TikTok平均播放量超300w,“拟人化吉祥物”有何魅力?

一只绿色猫头鹰,在办公室桌边滑稽的扭来扭去,偷看只有 Duolingo Plus 才能获得的优质内容,在 Green Light 游戏 Bgm下追逐一群使用谷歌翻译的员工,叫歌手 Dua Lipa 妈妈,在评论区取笑没有完成课程进度的用户……

在TikTok上,语言学习类app多邻国掌握了社交媒体的流量密码——以真人大小的品牌吉祥物——多儿(英文名:Duo)为主角,通过令人发指的、有趣的,甚至不合常理的视频,成功引起了病毒式的传播。“我们在 TikTok 中使用我们的吉祥物做了很多非常好的事情,它吸引了很多人,而且基本上没有营销支出。”多邻国首席执行官 Luis von Ahn 在 Q4 财报电话会议中这样说。

值得注意的是,多邻国的TikTok 帐户(以下简称@duolingo)一年前开始时的关注者为零,三个月前的关注者为 100 万,到如今已有超过 340 万粉丝和超过6430万的点赞。

TikTok平均播放量超300w,“拟人化吉祥物”有何魅力?

是什么让多儿在Z世代和千禧一代的观众中如此受欢迎?

01 吉祥物当视频主角:打造“有性格”的品牌人设

其实,去年2 月开通TikTok 账号时,@duolingo并没有将多儿作为主角,而是采用更具专业性的的脚本——通过语言学习影响者用其他语言向观众教授不同食物或俚语的单词。但这种策略似乎没有奏效,因为粉丝们并没有参与到内容中来。

直到去年10月将多儿作为常规角色引入后,@duolingo 的内容开始病毒式流行。其社交媒体协调员 Zaria Parvez 介绍,该账号以多儿为主角的视频平均获得 3-5 百万次观看,其中一些达到了 2200 万次。且都是自然流量,在广告上的花费为零。

为什么会这样?

一部分原因是因为相对于以往印象不深的语言学习影响者,身着巨大吉祥物服装的多儿更具辨识度,能快速从无数视频中脱颖而出。

同时相较于以往的吉祥物大多只是一个logo或卡通形象,多邻国营销团队将多儿塑造成了一个有个性且真实的“人”:ta是公司团队会议和日常业务的真正成员,会在评论区取笑那些承认自己没有跟上课程进度的用户,给同事开一些无伤大雅的玩笑……

这些设计叠加,给了多邻国品牌一个面孔——确切地说是一张巨大的绿色猫头鹰面孔——让多邻国能更深入地与用户建立联系。

02 利用品牌MEME的流行,为Z世代消费者提供社交货币

在@duolingo 爆火之前,吉祥物多儿已经在互联网上小有名气。刚开始,多儿作为“不可爱也不温柔但会时刻提醒你学习”的猫头鹰出现在人们的视线中,它会每天在app上给你发消息问“今天学了吗?”“还差一天就可以连续7天打卡了哦!” 其执著甚至到让人崩溃的地步,这让以多儿为形象的MEME病毒式传播了全网。

歪,这个点该上课啦。

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“用户们以多儿为灵感,做出了各种搞笑图片和视频——如果你没达成当天的西班牙语目标,多儿会追你到天涯海角”多邻国设计副总裁 Ryan Sims 如是说道。比如 Tumblr 用户 knightcore 的这条帖子:因未登录多邻国而处于多儿枪口下。

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多邻国没有忽略病毒式的MEME,虽然没有在TikTok视频中,让多儿真的拿枪威胁用户赶紧学习,但它的评论区还是会充斥着这样的互动——“多儿居然抓了这些人,强迫他们这么做!!” 在@duolingo一条名为“当你用法语说 ‘bonjour’”的视频中,一条这样的评论获得了7.3万个赞。

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同时,各种病毒式的视频不断涌现。在一个视频中,多儿在热播剧《鱿鱼游戏》的插曲 Green Light BGM 中追逐一群使用谷歌翻译的员工,该视频的点赞次数已接近220万次。

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“大家都把多儿看成是杀手,那我们不如让多儿到处找人追?” Ryan 说。

03 重在娱乐,不以卖出为目的

“你会在 TikTok 上看到总是试图向你推销产品的企业,但在@duolingo视频中,这只猫头鹰在却在做着令人发指的、有趣的事情。”30 岁的教师玛德琳·罗斯说。罗斯说,有一次她甚至在谷歌上搜索了多邻国的教学职位,因为“这一切看起来都很有趣。”

事实上,@duolingo更强调在TikTok 娱乐而不是销售。

因此,根据这一定位,该帐户更关心如何通过病毒式传播增加其存在,以将品牌、优质内容和良好氛围联系起来。

不过,仅仅依靠有趣的内容很难让产品功能得到更大曝光,提升下载量。

这时候KOL就是一个非常重要的推广渠道,因为KOL本身就自带话题热度,在其专业领域得粉丝信赖,种草力强。

04 挖掘 TikTok 潮流趋势,迅速引爆流量

在TikTok品牌营销中,不存在因品牌知名度大小而产生宣传效果的差别,关键在于推送内容是否能够吸引用户的眼球。多儿很好的做到了这一点。

1. 利用主流明星引爆话题

随着多邻国吸引了全球 TikTok 用户的注意,多儿还通过TikTok与明星互动来吸引更多粉丝。ta在视频中结合了“妈妈”的趋势和对 Dua Lipa 的提及,暗示 Dua Lipa 是 ta 的母亲。

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同时,多儿还会在TikTok中对名人视频发表评论,将自己与TikTok最火的明星连接在一起。

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2. 与TikTok博主合作优化内容

同时,@duolingo 还与@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作,不断优化——甚至将他们带到公司总部一起创作内容。

3. 使用TikTok流行元素

比如@duolingo 的一个1000万次以上的观看次数的视频中,就使用了当时的tiktok流行音乐梗——歌手泰勒的歌曲“Enchanted”。该网络梗的大意是:你戏剧性地唱着不希望你的前任爱上别人的歌。@duolingo的视频内容是多儿跪在歌词中,“请不要爱上别人,请不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任,而是说:“当你使用谷歌翻译而不是实际学习一门语言时。”为了配合视频,标题说,“每次你打开谷歌翻译,我都会失去一根羽毛。”

这只是@duolingo利用其诙谐的幽默感来操纵病毒趋势,以匹配其公司内容的其中一个例子。

05 总结一下

@duolingo 如此成功的原因在于它能够利用多儿这一品牌IP,展示其品牌个性,然后来发挥自己的优势。

将品牌吉祥物塑造成有个性和“真实的人”,利用了MEME在互联网的流行,视频风格很有趣,很少提出要求或尝试“销售”,在TikTok流行和品牌文化之间寻找共通之处。

 

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