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品牌发展一大趋势:单一爆品引爆品类流行!

大众消费成为中国经济增长的第一拉动力,消费升级仍是目前社会发展的主题,给市场带来巨大的机遇与挑战,推进各行各业升级迭代。根据2020年消费品市场的新特点,财经作家吴晓波在年终秀中,提出了2021年品牌发展的一大趋势:新品类的流行带动新品牌的崛起。

具体含义为通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,而这不仅是2020年的典型现象,也将会是2021年市场发展的必然。

品牌发展一大趋势:单一爆品引爆品类流行!

一、典型爆品:螺蛳粉

去年螺蛳粉突然爆火,火的所有人措手不及,摸不到头脑。这位营销圈“顶流IP”吸引品牌纷纷进军螺蛳粉市场,螺蛳粉品类由此声名大噪。

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图源于网络

为了迎合中国消费者的口味,洋快餐大佬肯德基也卖起了螺蛳粉,推出原味和鸡肉味两种口味。

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还有“最会玩”国字号企业的中石化也来凑热闹,推出了自主研发的螺蛳粉产品。消息一出快速登上微博热搜,热度一时无两。

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紧接着,旺旺、人民日报、五菱、洽洽、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份……众多大牌都来跨界上线螺蛳粉产品,可谓是百花齐放。

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一时间,造就了全民嗦粉的狂欢局面,甚至还出了热词:螺蛳粉自由。螺蛳粉频频上热搜,据不完全统计,在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题已经超30个+,可见螺蛳粉的话题热度之高。

在一片“臭味相同”的螺蛳粉天地中,也迸发出许多新的生命力:螺霸王包装上就十分花心思,懂得用户需求,味道较为香辣,深得吃货们喜欢。

好欢螺一直被大众念叨的品牌,致力于做良心企业,调料种类非常丰富,酱汁还有真实的螺肉存在,煮出来满满的碗给人超级满足,饱腹感超强。

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螺状元螺蛳粉产品遍布全球20个国家,受到各地消费者的喜爱与支持。

老惦记品牌,秉承传统烹调技艺,结合现代化生产工艺,严格把关质量,用一碗味正、出新、出奇,让用户念念不忘。

还有“李子柒螺蛳粉”“辣螺妹”、螺满天下、柳之味、欢螺颂,一系列袋装螺蛳粉已然火爆圈,成为与方便面并驾齐驱、甚至有望超越后者的存在。

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二、日渐壮大的奶茶圈

不管是在几线城市,每条街都会出现一个甚者多个奶茶店的身影,年轻人可以随心所欲线上线下进行购买,将一杯奶茶捧在手心,已成为当代年轻人的喜好习惯。据统计在奶茶等新茶饮品牌中,90后与00后占整体数量的七成,从性别比例上看,新式茶饮的女性消费者占据总体比例近七成.

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当代年轻人喝奶茶场景:心情不好时喝一杯、下午茶来一杯、朋友聚会来一杯、看电影来一杯、逛街来一杯、“续命水”、“解压”、“能量水”……

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随着吃货热度的持续高涨,奶茶一跃成为爆款单品,在茶饮市场发展势头越发凶猛,于是以奶茶为主要产品的茶饮店开始如雨后春笋般在市场出现。

去年,“奶茶事件”火爆全网,朋友圈纷纷刷屏“秋天的第一杯奶茶”,随即话题登上了热搜,目前话题阅读量达24亿,讨论次数突破100万;抖音上仅“秋天的第一杯奶茶”话题,就有37.1万个视频,总计有26.5亿次播放量。可以说,“秋天的第一杯奶茶”已经成为全民用梗的现象级话题存在。

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“秋天的第一杯奶茶”话题之所以成为限量级热梗,在于它满足了大众对仪式感的期待,还自带社交属性,引发大众深度互动,形成一片燎原之势。

还有深得年轻人喜爱的茶颜悦色,终于迈出长沙,在武汉开启了“外圈”首家茶颜悦色,开业当天现场人气异常火爆,店铺排队时长高达8小时,甚至还有黄牛将奶茶价格炒至300-500元一杯,一杯奶茶哄到如此高的价格,简直匪夷所思。还有人雇起了外卖员帮忙排队,外卖小哥直呼“有钱人的世界我不懂”。这是奶茶的魅力,也是“吃圈”人士强大的毅力。

品牌发展一大趋势:单一爆品引爆品类流行!

奶茶成为爆品后,持续引爆了这一品类的发展,据统计,目前,全国茶饮门店数量已超过60万家,消费者规模突破3.4亿,2020年底,市场规模或将突破1000亿元。

还有主打下沉市场的蜜雪冰城在2020年全球门店数量突破一万家,完成了约200亿估值的新一轮融资,市场占有率不断提升。

品牌发展一大趋势:单一爆品引爆品类流行!

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更有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等头部品牌表现成绩优异,还有一点点、coco都可、蜜雪冰城等全国影响力逐渐影响扩大……如今的奶茶圈呈现“欣欣向荣”的局面发展。

三、单一品类引爆市场的逻辑

消费市场品牌发展有两种,一种是成熟品类的创新者,另一种是新品类的定义者。而它们背后引爆市场的逻辑究竟是什么?

1. 对大众心理深入洞察与及时把握

世界上有两个货架,一个是市场的货架,另一个是心智的货架。爆品是源于对大众心理深入洞察与及时把握后,以消费者的心智为基点,为新品类落地给予了强劲的支持力和爆发力。

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往往优秀的品牌是对于消费者的极致洞察。例如,自嗨锅洞察社会青年生活痛点,向往随性不羁的Z时代群体偏爱速食、健康、美味的食物,一方面是因为大部分人群不擅长做饭,另一方面“懒”作为绝大多数人的特征,不用刷锅不用刷碗,不用买菜不用做饭是他们理想的生活。自嗨锅为其提供最大限度的营养、美味、便捷的美食,自然而然能够赢得年轻一代的喜爱。

2. 制定正确的营销策略

一个品类越具有传播力,其影响力就会越大,品类的价值也将更大,便使得消费流量更大。在品类与品牌发展正兴旺之际,品牌的传播力往往是一个新品牌的破冰点。以江小白为例,利用走心文案将江小白打造为一个极具年轻化的产品,一力打破白酒行业在年轻圈层中的固化印象。品牌发展一大趋势:单一爆品引爆品类流行!

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还有当前流行的营销手段,跨界营销,就是将两个不同种类的品牌资源互为分享转化;借助大众喜爱的当红明星,最大化激发粉丝效应;线上线下多维造势,提升品牌的知名度…借助正确的营销策略,将爆品更大范围传播。

3. 积极求变的创新力

产品是触达用户心智的根基,只有好的产品才能真正吸引到用户,而想要持久获取用户的注意力,产品创新是必不可少的手段。单一的口感只能暂时留住用户的心,一旦尝腻了这种口感是非常容易对其产生厌倦感的。

在年轻圈层中玩的风生水起钟薛高深谙这个道理,多年来多方位创新产品口味,比如基于不同地域风味就进行了创新尝试,研发出轻/特牛乳、丝绒可可、加纳黑金、半巧主义、老树北抹茶、酿红提、冲屿海盐、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、酒酿玫瑰等不同风味的雪糕产品,以丰富的口味留住用户的心。

除了产品本身以外不断丰富产品线也是钟薛高永葆生命力的支撑,带给冰淇淋市场增长找到“第二曲线”的无限可能。

爆品产生后,市场共同努力深耕,将一个品类做到极致,从中树立差异化竞争优势,才有机会成为某一品类的代表,继而衍生品牌价值资产,市场话语权,最终达到俘获人心的效果!

作者:刊叔

来源:刊叔

 

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