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产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

对于大多数上班族来说,“钉一下”已经成为每天工作的日常。

2015年面世至今,钉钉已经走过了4年的成长之路。据中国信息通信研究院与阿里研究院联合发布的《钉钉商业生态系统及经济社会价值报告》显示,截止到2019年6月30日,钉钉企业组织数已超过1000万,超过2亿人在钉钉上工作,平均每4家企业组织中就有一家正在使用钉钉,平均每6人中就有1人使用钉钉。

作为阿里巴巴集团为中国企业打造的智能移动办公平台,钉钉如此受到企业的青睐,除了功能强大、操作简单等产品优势以外,也与钉钉一直以来在品牌营销上的持续发力密不可分。

抓人眼球的地铁营销,直击痛点的职场文案,精准有力的热点借势……钉钉到底是如何用一次次爆款营销实现品牌突围的?今天我们就一探究竟。

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

钉钉VS微信,一场火药味十足的“反向定位”

面世之初,如何迅速打开品牌的知名度?

钉钉巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一:成为第二品牌,并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。与微信进行正面battle。

在钉钉之前,人们更多是用微信同时处理工作和生活,难免会分散注意力。所以钉钉就反向定位微信为生活社交APP,而钉钉为工作APP,用钉钉可以更加专注工作。

为此,钉钉更是到深圳腾讯总部楼下的地铁站,投放了海报广告,直指钉钉相较于微信,更有利于将工作和生活区分开的优势。

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

这场火药味十足的营销传播,不仅让钉钉的知名度大增,更强化了钉钉的差异化品牌定位,迅速占领用户的品类心智。

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

这些企业界名人,都曾为钉钉代言

在建立了用户的品类认知之后,钉钉下一步要考虑的,是如何定位目标用户,实现用户增长

就像我们经常所说的精准营销理论,就是在对的时间,找到对的人,投放对的广告。结合这个理论来看,做B2B营销的本质是人情沟通,因此围绕决策链上有决策权的人发力,找到对的关键决策人,才能让营销有的放矢。

但定位目标用户,并不是盲目的。进行深入地市场调研,了解目标客群的的需求和痛点,是用户定位必不可少的一环,也是营销链条的第一步。

据了解,在项目成立初期,钉钉研发团队就曾调研过一万两千家企业,这些企业多为中小企业及创业企业。通过对这些企业的画像,钉钉发现,相比有自己系统的大企业,没有能力开发企业系统的中小企业,对稳定高效的企业系统的需求量更大,因而把目标用户精准定位在了中小型企业。

与此同时,考虑到我国中小型企业在管理上的扁平化,领导层具有较大的决策权,所以在营销对象上,钉钉直接企业对准了企业管理层。

为了赢得企业管理层的认可和支持,钉钉邀请了大半个中国企业界的名人CEO进行品牌代言:梦陇酒庄赵薇,海底捞张勇,锤子科技罗永浩,滴滴打车程维,创新工场李开复,36kr刘成城,分众传媒江南春……

这些大名鼎鼎的CEO的发声,可以说是钉钉最好的品牌背书,使钉钉在企业领导层中间迅速赢得了口碑,并在短时间内积累了大量中小企业用户。

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

深挖职场话题,钉钉的文案真的很“痛”

在传播策略层面,钉钉也有自己独特的打法,即针对不同的职场人群,通过开展一系列营销动作进行精准营销,从侧面提升钉钉在C端用户中的良好口碑。

对于如何“圈粉”C端用户,钉钉聪明地找到了突破口,那就是“吐槽”这一常见的职场现象,并通过“职场话题+扎心文案+地铁投放”的传播模式,形成了自成一派的营销风格。

据不完全统计,钉钉的营销传播中,涉及人群囊括了企业老板、HR、创业者、职场女性、程序员等各类职场人群。而每一次,钉钉都能通过对目标人群的深度洞察,以直戳痛点的职场话题和职场文案,实现品牌与用户的情感共鸣和对话。

例如,2017年,钉钉在广州客村地铁站,以#创业很苦,坚持很酷#为主题,将26个创业故事做成了一篇微信推文的形式。

“感觉自己这次会成功,这种感觉已经是第六次。”

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“怕配不上曾经的梦想,也怕辜负了所受的苦难。”

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对于每一个创业者,都可以用屈原的一句话来形容:路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。创业道路中虽然有汗水和泪水,但对梦想的坚持,却无法阻挡创业者前行的脚步。

钉钉的这一系列文案,虽然句句扎心,却也充满正能量,让每一个创业者感同身受。

此外,2018年底,钉钉在北京建国门地铁站,以#职场残酷真相课#为主题,将职场员工那些想说不敢说的真相,淋漓尽致地表达了出来。

“请假更难的那一步,是踏入老板办公室的那一步。”

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

“重要的事情说三遍,还是有人假装没看见”

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每一句文案简直都是“社畜”的心里吐槽,引起了职场人群的强烈共鸣。

再例如,2019年2月,借着春节后开工的时间节点,钉钉再次来到北京地铁站,发起了宣言为“为企业服务”的“钉钉开工节”。而这一次,钉钉关注到的是「创业者」这一群体。

节后开工,每一个企业老板尤其是创业者,都希望新年新气象,开年大吉。所以,当150位创业者的笑脸红红火火地出现在北京地铁站时,自然能引起更多创业者的注意,带来巨大的传播声量。

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除此之外,在今年的3.8节,钉钉还为职场女性发声,请来了6位知名女创业者亮相杭州地铁,致敬“女性领导力”。

职业压力、心理负担、事业与家庭难以平衡,女性在职场中遇到的问题一直是重要的社会议题,但却鲜有品牌为职场女性发声。

而钉钉不仅正视女性面临的职场困境,更是肯定女性在职场中的能力和贡献,致敬女性的领导力。这样更具理性、客观的价值传达,让女性群体感到了暖暖的品牌温度和关怀。

产品运营:用户增长超2亿,钉钉是怎么做到的?

在这种一系列营销传播中,钉钉也完成了从产品层面到品牌层面的赋能。不仅精准覆盖到特定职场群体,并保证了产品卖点的有效传达,提升了品牌印象度。更重要的是,钉钉赋予了职场正能量、人性化的精神内核,进一步拉近了与C端用户的距离,提升了品牌的用户黏性。

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助力企业数字化转型,钉钉未来可期

可以看到,钉钉之所以能够取得如此成功的营销战役,使品牌渗透到每一个职场用户心目中,离不开在不同的营销阶段,对不同职场人群需求的精准捕捉。这背后,更是钉钉在技术支撑下,不断对产品升级迭代,切实地帮助企业解决管理问题。

中国目前的4300万家企业中,大部分都属于现代组织,还未完全进入数字化、智能化上的管理阶段。随着5G时代的到来,以及AI、VR等数字化技术的不断变革,钉钉的发展迎来了全新的机遇。

今年8月,钉钉又开始了大动作,在杭州举行未来组织大会,邀请了上百名专家学者,与知名企业家、行业人士到场,共同探索未来组织的变革和未来工作方式的变化。

在未来组织大会上,钉钉一方面宣布将对“人、财、物、事”的全链路数字化解决方案进行再升级,紧扣未来主题,助力企业组织完成数字化转型。同时,钉钉还推出了最新的产品视频和算薪视频,向大众展示了钉钉的技术支撑下,智能算薪、智能工资条、智能无人前台、智能会议室等智能解决方案都将成为可能。

产品创新是企业发展和保持领先优势的根本,钉钉的这一系列产品升级,不仅提升了品牌力,也是在为钉钉的未来营销强势赋能。在钉钉所打造的数字化企业生态中,每一个企业员工,尤其是新一代的年轻人都将迎来全新的工作方式。而这种智能化、便捷化的办公模式,将会越来越受欢迎,并成为人们工作甚至生活不可或缺的一部分。

除了IP化的方式打造本次发布会,在“智能协同”的主题下,钉钉同步推出了全新的品牌大片。这一广告片不仅全方位延展了钉钉的品牌想象力,更进一步强化了钉钉的品类属性,拉开钉钉和微信之间的功能性差别,进一步展现出钉钉是真正为“为工作而生”的IM,让钉钉作为“智能移动办公平台”的品牌符号更加深入人心。

有理由相信,全新的钉钉带来的用户增长,在2亿的基础上,将会有直线式的上升。

同时,随着5G时代的到来,对于企业管理和工作方式的转型,将成为一个持续性的话题。而钉钉的“未来组织大会”,将成为钉钉的标志性IP,也会给钉钉带来更多的话题度和传播声量。

面对营销环境和营销对象的改变,钉钉将如何助力企业的数字化转型,又会带来怎样的营销惊喜,让我们拭目以待!

作者: 李东阳

来源:首席营销官

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