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8700字详解,新媒体运营矩阵搭建不完全指南!

在当下比较复杂的互联网环境中,企业寻求更多的增长,企业运营人员需要更多的技能满足业务需求,除了自产运营和渠道板块新媒体运营成为很多企业增长的核心点,优秀的新媒体运营伙伴对增长的贡献可以实现事半功倍的效果。

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目前新媒体平台越来越多,两微一抖三资讯,持续霸占,在运营好单线平台的基础上,更多的人开始探索基于自运营的新媒体矩阵;做好新媒体矩阵运营逐步成为主流,但也有困惑点:

  • 感觉每天要更新n个平台,但不知道哪个是重点
  • 不知道什么时候该搭建矩阵,以及注意点
  • 不同部分间对新媒体的考核标准是什么

基于这三点困惑,给大家分享一些做好新媒体运营矩阵的必备技能和搭建指南。

首先我们来看2019年新媒体的趋势

一、2019新媒体的趋势

1、短视频鏖战

回顾2018年,抖音一路狂飙,据说12月时月活跃用户已经达到了5亿,并在美国应用市场也长期霸占下载量榜首;快手的流量一直比较稳定,变现能力也很强,并在海外积极拓展了;继美拍、秒拍之后,微信7.0也上线了时刻视频。

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同时,5G时代的到来,会让短视频的门槛进一步降低,内容视频化也势不可挡,时长控制在1分钟内的视频,会借助抖音、快手、微视等社交短视频平台继续实现增长。可见,2019年,短视频的风还将继续吹,且吹得更猛烈。

2、社群电商高涨

2018年,拼多多的上市神话刺激了众多电商人的心。微信群里频繁出现的砍价链接,在各个热门节目中常看到拼多多Logo和“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”的“洗脑神曲”。更是让人看到了社交电商的无限可能。

2019年社群电商还会继续发展,只是风口可能很短,而且需要投入的社群机器人或运营人员是非常巨大的,加上电商本身的高投入高风险的特性,进入要谨慎。

3、“内容为王”依旧不变

一个新趋势,比起单纯的流量,更注重的是内容性。什么样的内容才算合格的内容呢?什么样的内容才算好的内容?

其实,做内容不是难事,难的是做出客户满意、让用户有共鸣的内容。真正的头部品牌在投公众号广告时,已经不全看阅读量和传播量,越来越注重内容创作者的优质内容创作能力。

因此,新媒体必须想方设法发掘更多的优质内容,通过加大投入来发掘、购买、聚合更多的优质内容,通过“优质的内容”获取稳定增长,才是王道。

4、垂直KOL受青睐

2019年,品牌方会增加对垂直KOL(即特定领域中的专家)的投资,因为垂直KOL的用户粘性更大、信任度高,而且定位清晰、调性固定,在其专业领域中带货能力比大众红人更强,更能帮助品牌做好用户定位。

2019年,相比头部自媒体而言,垂直KOL会有更多机会,越聚焦,越垂直,越有可能成功。且垂直领域的自媒体已逐步打开发展空间,做好了,潜力不可估量。

5、小程序告别野蛮时代

小程序作为2018年的热门概念,“目前超过150万开发者加入到了小程序的开发中,小程序应用超过100万,已覆盖200多个细分行业,日活用户超2亿”。

2019年,如果你想要在小程序发力,你的目光要放在如何通过小程序解决到店引流、裂变获客、线上吸粉、线下对接等营销需求上。

6、监管越来越严

央视点名批评自媒体乱象、人民网数次发文痛批自媒体后,国家网信系统对新媒体行业进行了大刀阔斧的监管。众多违规自媒体账号遭遇封号、禁言处理。

新媒体内容红线紧缩,一方面新媒体从业者会提高底线意识;另一方面,更多内容团队会建立类似传统媒体的“三审制度”,规避不必要的风险。所以,今年不管是新媒体大号还是小号,都要加强对内容方向的把握,若出现偏差,倒下的几率会增大。另外,不仅图文内容监管严,短视频内容的监管同样严格。

7、版权意识增强

如今许多行业都开始重视版权,原创作者的维权意识不断提高,字体侵权、图片侵权、肖像侵权、洗稿抄袭等版权问题不断,版权将成为未来众多新媒体人最为头疼的版块。运营者除了增强原创内容的版权意识外,如何避免“踩雷”也是未来需要学习的一门功课。因此,原创版权内容将会是未来极具红利的一个方向。

8、盈利模式多样化

在当今这个“关注力稀缺”的时代,微博、微信、今日头条以及各种新的社交APP,都在设法满足用户获得信息、消费内容的需求。那么,用户在这里停留时间长了,在别的地方,停留的时间就短了。

提高粉丝的活跃度,从现有粉丝、社群里挖掘更多的商业价值,积极、快速地进行流量变现,是每个新媒体人都必须重点考虑的问题。大部分订阅号的头条阅读量在5%以内,甚至有些在0.5%,如果找到合适的方式,能提高用户的活跃度,那么盈利模式自然也更容易摸索出来。

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二、2019新媒体如何顺应潮流?

1、运营角色IP化

千万不要将你的IP定位为客服的角色,这个IP应该是公司创始人、明星员工、达人、网红等,以增加用户的信任,吸引用户前来关注。

清晰明确的IP形象可以让别人快速认识到你,并且吸引过来的人都是和你有相同兴趣、爱好或特长的人;或者对你的产品、服务感兴趣的人。

2、做好矩阵化布局  

在流量为王、渠道多样的情况下,大小品牌的新媒体运营怎样能跟上步伐不掉队?那就要做好矩阵化布局。

以往做新媒体“抓住一个上升期的平台,就可以抓住流量”。但在2019年,你要做的不是抓住抖音或微博而已,还要把你的内容分发更多平台。

3、关注下沉用户

如今,一二线城市的用户渗透率已经触及天花板,呈现流量困境的态势;但在三四线吸引力很强,同时三四线消费者也具有消费动力和购买力。

企鹅智库的研究报告称,“在广大的乡村人群、中老年群体和低学历低收入人群中,他们对内容消费的需求远未饱和。”在这个后流量时代,过往的经验也许不再那么奏效,新媒体行业或将以“农村包围城市”的方式被重构。

4、提高业务能力

新媒体领域对外界变化感知最为明显,也将最快做出反应的群体。所以作为一名专业的新媒体的人,要依据环境的变化做出调整。

三、新媒体运营你必须具备的能力

业界对新媒体人的定义是需要要具备学习,文案和沟通三大能力。

1、学习能力

新媒体每天都是跟最新潮的事打交道,PS,H5场景秀,编辑器,数据表单,脑图……如果没有很强的学习欲望,没有动手的能力,就会困难重重。如果没有学习的能力,做任何事情都需要别人帮忙,这样会造成极低的工作效率,并且不利于成长。

2、文案能力

或许你不是内容运营者,但要有基本的文字功底;其实所有的运营岗都会要求一定的文案能力。

3、 沟通能力

有效的沟通会让对方或用户迅速提高对你的好感或者加深印象,并且能够提高工作效率,沟通能力会让你产生用户同理心,越重视自己的沟通能力,越会站在用户的角度考虑问题。

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四:新媒体运营人需要具备四大思维

有人说过,运营是个筐,单点的运营技能已经满足不了工作需求了,一个优秀的新媒体运营人需要具备四大思维:框架思维、数据思维、核心思维、生态化思维,不断的对内优化,对外延伸。

1、 框架思维

框架思维在每个领域都是需要具备的,大到国际趋势小到一场活动,先梳理好关键点的框架会更有利于你接近结果。框架思维执行起来有有两种方式自上而下、自下而上,两种模式前者适用于有经验的运营人,后者适用于运营新人。

2、 数据思维

互联网中,数据是一面镜子,它反馈出用户行为:活动的影响力、什么样的用户更喜欢你的产品、注册环节有没有问题、用户使用产品的频率、文章是否被喜好甚至是用户是更喜欢你的标题还是更喜欢你文章的内容,都能通过数据来反馈。

优秀的运营人要学会通过这些数据来分析挖掘背后的真相,通过数据反馈来优化提升你的运营方式。

3、 核心思维

关于核心点有很多词来描述:引爆、支点、痛点,说白了就是找准一件事的核心点。

4、 生态化思维

一个优秀的新媒体运营人不能只盯着产品、公众号、内容,而是要看到整个生态,对内要看到你的产品生态,是不是可以有更多的角色参与进来,输出内容、消化内容、变革内容。对外要看到你的竞品、行业上下游的产品、你所依附的平台现在以及五年十年后的状态。

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五、构建新媒体矩阵体系

1新媒体矩阵是什么

搭建新媒体矩阵,首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念,指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵,目前行业内还没有统一的定义,我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

横向矩阵

横向矩阵指企业在全媒体平台的布局,包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等,也可以称为外矩阵。知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类(如图4-2所示)。

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图新媒体矩阵(不完全举例)

纵向矩阵

纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局,是其各个产品线的纵深布局,也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台,比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。表-列举了微信、今日头条和微博的部分纵向矩阵。

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搭建企业新媒体矩阵的作用

搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

1.内容多元化

每个平台都有独特的内容风格,公众号以图文为主,微博以140字内的短状态加照片为主,抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号,可以使内容形式多元化,吸引不同受众群体。

 2.分散风险

企业集中在某一平台运营,如果不幸出现“黑天鹅事件”,例如被封掉,则会前功尽弃。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。

3.协同放大宣传效果

建立矩阵后,不同平台的产品及调性可以形成互补。

2怎样做好一个新媒体矩阵?

新媒体矩阵六步法

第一步,梳理阶段

第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段,新媒体矩阵并非一开始就得搭建,不同阶段的重心不同。

例如偏媒体品牌的新媒体,在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主,在有红利的新平台尝试;微信内的矩阵搭建则需先建立一个账号,找到核心发力点。

到增长期,外矩阵已经形成,微信的内矩阵因为功能或人群初步分化形成。比如在外矩阵方面“美丽说”开发了百度贴吧,在微信内矩阵则添加了服务号。

至成熟期,外矩阵主要开发新兴流量平台,同时微信内矩阵会进一步进行细分。

第二步,细分人群及需求

企业确定要搭建微信内矩阵后,需要对目标用户进行人群细分。

首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群,例如读书类账号“有书”,用户主要是爱读书的人群,其中女性偏多,年龄范围在20~50岁。

其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体(“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长,“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构),需要单独建三个账号。

第三步:选平台

确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。

初选

首先,需要了解一些常规的泛内容平台,部分平台例子如图所示。要养成看新闻稿的习惯,这样如果有新兴媒体平台出现,可以第一时间知道。

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图  常见的新媒体外部平台

接下来,根据企业垂直领域业务初步选择平台。

复筛

初步选定平台后,要进行下一步——复筛,即将初选的平台进一步筛选。

假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号,根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资讯、BiliBili、脉脉、Lofter这几个平台。下一步需要进行复筛,找到核心运营的平台。那如何进行复筛?就需要对这几个平台进行多维度的考核。

首先评估平台,评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度,其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分,得出表(1—5分,评分越高代表越好)。

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其次评估企业,这里的企业指平台所属的企业。

需要考虑的维度有三点;第一,平台在企业的地位,第二,平台在企业未来的潜力,第三,企业目前实力及未来潜力。

评估实力主要考察融资或者资本方面,如果企业实力不够,那么打造的平台产品可能只是昙花一现,比如早期的足迹、脸萌等;潜力主要看项目及团队,这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出平均分,如表所示。

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最后,评估运营层面,评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度,综合这四个维度的评分。

用户的纯净度就是目标用户年龄或者用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如我们给微信打了1分,因为微信的人群是最宽泛的,年轻人的占比可能只有30%;给Lofter打了3分,因为Lofter上的年轻人相对较多。

运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号,可以运营社群或者个人号,自由度是最高的,所以给微信打了5分;在一点资讯上,只能发文章,灵活度较低,只给它打了1分;在脉脉上可以发个人状态和专栏文章,灵活度尚可,给它打2分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播,后续还可能直接参与消费,我们给微信打5分;脉脉上的用户都是职场人士,后续可以探讨商务合作等,所以我们给脉脉打3分。

最后综合平均评分如表所示。

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从三大层面分析完后,再进行综合评估,分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数,得出下表。

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从表可以看出,评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右(偏差±0.2以内)。评分最高的是微信和微博,分别为4.5分、4.25分;接下来是一点资讯和BiliBili,分别为3.5分、3.68分;最后是脉脉和Lofter,3分左右。

所以复筛结果是,用出微信以及微博这两个平台来搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。

案例(美丽说)

“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵,包含了“美丽说”订阅号、服务号、“美丽说”HIGO订阅号(现HIGO业务已经独立)以及微信钱包入口。

美丽说的矩阵搭建整体侧重媒体公关,其次是卖产品。

如图所示。

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第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司,目前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同,“学霸君”主要运营三类人群:学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。

首先,横向矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点资讯为主要平台,尤其侧重微信。微信内矩阵再次细分为公众号、社群、个人号和小程序。公众号又细分为品牌号和自媒体号并分别对应不同的人群。在外部矩阵中,QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落,主要针对群体是学生,如图4-9所示。

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图4-9  “学霸君”新媒体矩阵

新媒体矩阵是动态变化的,会随着业务的变化发现纵向、横向地加深或者减弱。

第四步,人格化建设

在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到,这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。

这里的“1”指的是企业的“基因”,例如,美丽说的基因是时尚,而学霸君的基因是学习。

“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播,她代表学霸君的形象,进行与学习方法相关的输出。

第五步,搭班子

柳传志曾经说过,做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按业务模块配置和按平台配置。

按业务模块配置人员

企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以,运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。

团队搭建的架构如图所示。

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图 模块型新媒体架构

按平台配置人员

平台逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。具体团队建构参考图。

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图  平台型新媒体架构

两种分类方式没有孰好孰坏,主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活,第二种更适合在某一平台做的非常大的企业,比如在抖音平台上有20个账号的企业,可以为抖音平台配置专门的运营团队,后根据具体的情况可以再行调整。

第六步,定目标

运营需要强大的目标支撑,这样才能走得更快更远,对于团队而言,一个好的目标可以让人累并快乐着。关于定目标的具体方法,后文有一节将专门讲KPI,这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。

运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有APP运营、数据运营、渠道等团队,如图所示。

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图  运营部门内部结构图

新媒体在各团队之间起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景中。

为了提高粉丝的活跃度,我们内部做个抽奖的小活动,如何?

没有什么粉丝量了,我们从App导一部分流量吧。

最近卖课很火,我们也赶潮流卖一波课程吧。

由此可见在(新媒体)运营部,新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。

怎么理解这三个部门间的关联?通常市场渠道部负责吸引用户,品牌公关部让大家熟悉品牌,(新媒体)运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门,都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。

运营矩阵的三个核心能力

最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要!

对平台的理解力

为什么对平台的理解力非常重要?因为只有对运营的平台有深刻的理解,才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。

首先是对平台运作机制的了解。

其次是对平台人群的研究,平台人群是否完全和目标人群相匹配?匹配程度有多高?这在前文有阐述。

再次是对平台实力的研究,主要研究融资、团队、商业模式、增长策略等。

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图移动互联网巨头独立App总使用时长占比

最后是对平台发展趋势的理解,看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况,最好能够进入内测组优先体验。

跨平台整合力

矩阵能发挥协同效应,所以如果运营者具备跨平台整合力,就可以利用各个平台的特点发挥1+1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。

第一是联动内部资源。

第二是联动外部资源。

平台数据化驱动力

新媒体的红利潮总会退去,在未来精细化运营才是关键。多平台运营,除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外,也需要用数据驱动运营。通过数据分析,不仅能够呈现结果、帮助总结分析,还有助于优化前期经验、准确预判等,无论是对内容、用户还是活动运营,都大有裨益。

最后运营矩阵是一个动态的过程,可能两年前矩阵的重心还在微信,微博,贴吧,到了今年重点可能是”双微一抖”,所以需要大家随时的更新迭代。

新媒体框架分享:

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最后要说的话:

2019年,新媒体运营会变得更加艰难吗?借用美团创始人王兴所说的:“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”

所以,各位新媒体运营人也不必过分焦虑,越是艰难就越说明其中有大量的优化空间,机遇与变革往往藏身于此。保持初心,认真做内容,明确服务核心。不管形势如何变化,对新媒体人的影响都将是最小的。

作者:51增长官,授权运营大叔发布。

来源:51增长官。

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