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李佳琦们”的幕后团队,如何打造产值千亿的淘宝直播?

李佳琦们”的幕后团队,如何打造产值千亿的淘宝直播?

口红一哥”李佳琦 5 分钟卖出 15000 支口红,秒杀马云;“带货女王”薇娅创下了单场 1.5 亿销售额的记录,至今无人能破。

今天这篇文章,我们就来一起走进李佳琦、薇娅背后的男人——淘宝直播负责人:赵圆圆,聊一聊淘宝直播的破局、爆发、困境与机会。

来源:蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia)作者:王诗博

在进入淘宝直播业务线之初,负责人赵圆圆“消失”了半年。

“我听说阿里一般只给半年时间,做不出成绩就可能被换掉,但差不多7个月我都处于‘消失’状态。哈哈,可能因为我算是个网红吧,公司对我忍得比较久”。

赵圆圆自我调侃道。

一开始,赵圆圆不懂直播,也不知道如何让淘宝直播突出重围。

但他觉得自己有个优点:不要脸。

这是他适应从广告人到电商直播领域的关键。

那半年的时间里,他逢人就问,到处请教直播领域的各色人物。大到商家主播,小到物流保安。

攒够了足够多的信息,接下来就是搞事情,身为前资深广告人的他,最不缺的就是创意。

直到有一天,他想到了用排位赛的方法让淘宝直播脱颖而出。

去年 9 月 26 日,第五期排位赛单日成交额突破 8 亿元,淘宝直播终于彻底爆发。

2016 年,淘宝直播开始试水。2018 年,淘宝直播创造了近 1000 亿元的成交额。

与此同时,每日直播场次超过 6 万场,涌现出 81 位年成交破亿的主播,涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

你很难想象,如今产值过千亿元的淘宝直播,背后是一个只有 15 人的运营团队。

赵圆圆说总裁蒋凡定了个目标,三年,淘宝直播业务团队的 KPI 是 5 千亿元。

在赵圆圆看来,现在依旧是电商直播的红利期——

“明年这个时候入局都来得及,从人货场三个方面讲,现在只有一半主播刚及格,优秀的并不多,整体还是太糙、太基础了”。

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从广告人到淘宝直播的破局者

“只要能学到东西,在新领域有所成就,就是赚到。”

赵圆圆在北上广的广告公司一共做了 15 年,在上海奥美的那四年,他写出了近百万阅读量的微信爆款文章,做的“病毒”广告视频成了经典,成为了多个高校的广告学客座教授,他觉得,能做的都做完了。

当时心底有个声音在告诉赵圆圆:你的广告生涯到头了。

恰巧的是,此时阿里来挖角,前上司 Michael谭 知道以后觉得是个好机会,对赵圆圆说:

“你去做一个既懂声量又懂销量的广告人吧。”

“这算是最后推了我一把”。

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▲在赵圆圆还是广告人的时候,他开设了自己的公众号,现在,这个公众号不只讲广告,还谈电商直播。

2017 年的夏天,赵圆圆来到杭州,进入淘宝心选,开始搭建一个对接好产品给消费者的 C2B2M 的平台,他见识到了世界各地的生产线,和 MUJI 的深泽直人握了手,签约了祖马龙的调香师。

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▲赵圆圆(左二)和深泽直人(左四)的合影

2017 年底,阿里提出了新的全球化战略。不少同事被调到东南亚等海外地区支援,一些岗位出现了真空。

在同事的推荐下,赵圆圆接手了淘宝直播,他说:

“我觉得直播离自己的老本行,还近那么一丢丢吧”。

赵圆圆告诉我们,阿里对他来讲到处都是未开荒的地图,做什么都可以,反正都是新的,只要能学到东西,在新领域有所成就,那就是赚到。

他又说:

“以前自己在刚去任何一家公司的时候,基本都是填坑的”。
“你想嘛,一个新人,又是空降的外行,不太可能刚来就给你个核心项目,一般都是不太重要的项目先给你试试,甚至会是个坑让你填一下,填完以后才能证明自己的能力。
所以那会儿我认为淘宝直播,可能是处于一个雏形阶段的产品,人家才叫我去”。

但进去之后赵圆圆才发现,整个部门对电商直播充满了信心,虽然大方向还不是很明确,但已经是一片欣欣向荣,有了各种可能性。

外界常有人说阿里喜欢用新人来破局,赵圆圆说这是胡扯。

“就是来试一下,看看怎么能将这个项目往前推,每个人都有所长,我的特长就是造势,这跟新人老人没什么关系”。

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5 期排位赛,淘宝直播迎来爆发

“有时你不盯着数据,数据反而会给你惊喜”

刚接手淘宝直播时,赵圆圆完全没有方向,他“消失”了半年。

那段时间里,不懂直播的他逢人就问。

“不会做,就出去转一转,问问那些已经做起来的人”。

“我那时经常会问些很蠢的问题,不过只要心中有疑惑,就一定要在当天得到答案。搞清楚之后,你会发现世间所有的事情,都没你想象中那么难”。

赵圆圆对直播的很多了解,是通过和整个直播生态的各色人等聊出来的。

对赵圆圆来说,现实和想象中的落差有时有点大。他以为淘宝直播是个可以长治久安的业务,可当他走出去,听到最多的两个字反而是“收割”,不少人觉得直播无法做长久,趁现在流量大,趁现在能赚钱,赶快赚完就跑。

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为了摸清淘宝直播未来的方向,赵圆圆还请教了一些秀场直播负责人,但聊完后他发现,秀场的直播商业逻辑是打赏,但淘宝直播没有打赏功能,全凭卖货,所以秀场的那一套对他来说,好像并不互通。

到底怎样做才能激发淘宝直播的潜力?怎样才能让淘宝直播走进更多人的视野?

赵圆圆觉得需要个破局的东西。

不过广告人出身的他最不缺的就是创意。从小范围试错之后,他尝试做了第一期排位赛。

排位赛即“主播大乱斗”。在每月固定的一天,按照商品类目划分赛道,以成交量为考核指标,让主播们进行 24 小时的排位赛,而最终榜单会停留在首页长达 3 周的时间。

薇娅正是通过排位赛,单场破了 1.5 亿元成交额,坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。

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▲今年3月22日零点,薇娅在淘宝直播年度盛典排位赛热度排名第一。

2018 年 7 月 26 日,第 3 期排位赛,成交额突破 4 亿元;8 月 26 日的排位赛,单日成交额突破 5 亿元,当时赵圆圆心想,接下来每月的排位赛,成交额守住 5 亿元就可以了。

出乎意料的是,到了 9 月 26 日,双十一之前的最后一轮排位赛,单日成交额突破了 8 亿元。这令整个团队目瞪口呆,淘宝直播迎来了一轮爆发。

“有些时候,你不太看重数据,反而数据会给你惊喜。当你盯住数字时,你的大脑其实也一直在围绕数据转,但很多数据其实是结果,运营更应该关注过程。优秀的过程,才会推动最终数据的成长”。

赵圆圆还做了“内购会”。每月固定的一天,知名品牌商都会来淘宝直播用 1-4 折的力度清尾货。

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▲内购会

“消费者发现,尾货也有好东西,品牌方发现,直播真能清库存,一次活动就有几千万销量”。

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是线上工具,做的却是线下体验

“我觉得淘宝直播是有点反科技的”

2018 年,有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元,其中,像薇娅、烈儿、李佳琦这样的“头部主播”,单场销售时不时就能破 3000 万元。

2016 年 3 月,淘宝直播上线,按照淘宝“放水养鱼”的习惯,对一个新生业务保持了足够的耐心。

到 2017 年下半年,淘宝直播迎来了一轮爆发,薇娅的单场成交突破了 6000 万元,而像谦寻、纳斯、集淘、意涂、构美、蚊子等直播机构,开始崭露头角。

2018 年 8 月至今,随着薇娅单场成交额破 1.5 亿元,李佳琦的短视频在抖音爆红,全国各地产业带直播兴起,各大竞争对手纷纷入局电商直播,淘宝直播终于进入了大众主流视线。

2019 年 3 月 30 日,淘宝直播 3 周年盛典,3000 多名电商直播从业者齐聚一堂,赵圆圆却说:330 之前,皆为序章。

在他眼里,这一切才刚刚开始。

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▲淘宝直播三周年盛典上,赵圆圆表示,330之前,皆为序章。

Q1:你认为让淘宝直播迎来爆发的根本原因是什么?

赵圆圆:我觉得淘宝直播是有点反科技的。互联网科技强调效率越高越好,一键找到你需要的,买完即走。但做完市场调研,我们发现许多逛淘宝直播的人的第一需求不是买东西,而是消磨时间。

还有一些人想在购物的同时也做社交,就像在逛街的时候和店员聊天。

线下的购物体感是最好的,而直播算是线上购物里最接近线下的购物方式,在直播的过程中,消费者拥有类似于线下的真实购物体验——不仅能买商品,还能让主播讲解商品。

如果再早几年,淘宝直播可能未必会像现在这样火。在 PC 端时代,没有人会长时间坐在电脑前认真看主播讲解商品,所以说,智能手机时代成就了淘宝直播。

把电商和直播结合起来,正是击中了这些诉求。生且逢时,占据了天时地利人和,淘宝直播就自然爆发了。

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新主播的重点是”场货人“

从“人货场”到“管培造”

赵圆圆告诉我们,很多新主播会选择在批发市场里直播或者清仓秒杀,这些线下的场地可以拿到很便宜的货,对这批新主播来说,重点是“场货人”,人设不重要。

“越接地气越好,工厂也好,田间地头也好,让大家有一种你直播带货的产品一定是源头货,都是这种性价比很高的产品,这叫低成本试错。因为这时大家对新主播根本不熟”。

曾经有个档口的女主播,开播第一场 500 人观看,第二场 4500 人,第三场 11 万人,没多久就做到了腰部主播,现在已经进入双百俱乐部(即淘宝直播精选的200名头部主播,通过一系列扶持、规划,他们都成为了月入百万的主播),发展速度很快。

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▲淘宝直播“双百主播”合影

与新主播“场货人”不同的是,对于薇娅、李佳琦这些头部主播,重点是“人场货”。他们只要人出现在镜头前就可以了,什么产品都能快速卖掉。

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▲赵圆圆:做电商直播的关键,简单来说——人货场

Q2:目前腰部主播的带货能力怎么样?

赵圆圆:举个简单例子,月入 5 万到 50 万都算腰部主播,如果她一个月赚 5 万,按 10% 的佣金计算,这个月她起码卖了 50 万元的货。

如果她想赚到每月 50 万元,她的月度引导成交起码需要达到 500 万,年度可以引导 5000 万到 6000 万左右的成交额。

为什么说腰部主播叫做“货人场”?这个阶段的主播往往通过一批好货就起来了,但如果货品不行,就又掉下去了。他们对货品的依赖还是特别重,粉丝的粘性也不是很强。

其实腰部主播想做成头部主播,需要在保持销量相对稳定后,开始做人设突围。

Q3:你觉得淘宝主播维护粉丝粘性,有什么方法?

赵圆圆:加强人设。

我每天都看你直播,每天盯着主播那张脸,可能会日久生情。但前提是多种互动、多项交流,加强粘性。

有些主播在搞粉丝节,不是为了卖货,而是让粉丝了解主播的方方面面,让大家关系更亲近一些。

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薇娅粉丝节

其实很多主播现在的粉丝粘性已经很强了,甚至超过了他们的想象。

比如,有位主播卖的是零食,客单价也就几十块,突然一天有个粉丝给她寄了条爱马仕丝巾,她惊了,问粉丝为什么要送这么贵的礼物?

粉丝回答:

“我特别喜欢你,看你直播有半年了”。

还有一位卖珠宝的主播,在直播时展示了一个 5 万元的手镯,有位买家大姐让主播戴上看一看,戴上后看起来不错,大姐直接下单了。

下单之后,买家大姐说:“这个手镯送给你了,小姑娘每天这么累怪不容易的”。主播当场就愣住了。

所以,想维护粉丝经济,关键在于情感交流,而不仅仅是优惠福利。

就这样,在“人货场”的基础成长模式建立后,淘宝直播开始制定“电商直播平台运营体系”。

用赵圆圆的话讲,是:“管、培、造”。

管理尽量开放,不做强运营,不干涉机构发展方向,只做最基础的管控,维护绝大多数人的利益;

大量培训和沟通会,开机构大会、商家大会、实地走访产业带,巡讲,到 MCN 机构进行培训,让大家了解直播,信任直播。

造节,除了每月 26 日的排位赛,还有珠宝节、美妆节、国际日、老板娘驾到、歌王大赛等各种活动,让更多主播和商家有出头的机会,更多类目的商品有机会成为爆款。

Q4:淘宝官方有做培训机构吗?

赵圆圆:淘宝大学是我们官方的培训机构,还有像阿里控股的公司——天下网商,也开了直播学院。还有像广州意涂,杭州蚊子会这些大型直播机构,自己有大主播,也提供直播培训服务。

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▲淘宝大学

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淘宝主播的困境

“家庭不和睦、专业度欠缺”

赵圆圆说,淘宝主播其实面临着很多大家想象不到的问题。

首先是家庭不和睦。

淘宝直播是对女性创业最友好的平台之一,女性主播占据了绝大部分。

但这些女主播里,有些人以前负责家里的后勤,当有一天,她们突然走到前面,家里的绝大部分收入要依靠她们的时候,男方一家之主的地位就会遭到挑战。

赵圆圆说,确实有一些男方心里不平衡,导致了家庭破裂。比如两个人结了婚,然后妻子要追求自己的事业,丈夫不同意。

“之前有一位女主播,人很漂亮,直播做得特别好。只要一开播,她老公就带着孩子跑进她直播间。她直播一会儿,丈夫就把小孩放进去,孩子一进来,她只能下播,但此时她的粉丝们还在手机前等待着,这让她很痛苦”。

这是温和派的,还有激烈派的。

激烈派是夫妻直接离婚,男方说自己没有地位,家务都是他做,感觉自己是家庭主夫。

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赵圆圆告诉我们,直播圈里最稳定的婚姻关系是:老婆做主播,老公做运营。

其次,淘宝主播面临的另一个困境是专业度的欠缺。

赵圆圆提到了一个概念——消费者疲劳。

“如果你的肚子里只有那么点墨水,粉丝很快就会腻了不会再看。所以身为主播必须不停地充电,提高专业水平”。

前不久,淘宝直播举办了一场美妆考试,题目皆出自商家,并有一定难度。

官方将美妆主播聚集到杭州参加考试,超过 80 分的博主给予流量和权重扶持,结果超过 80 分的主播只有 2 人。

赵圆圆表示,专业度是现在这些主播面临的很大的坎,每天要讲几个小时,翻来覆去的内容,他们会发现自己已经讲得差不多了,在内容和专业知识上,容易遇到瓶颈。

“这时候你需要赶紧充电,不充电根本做不下去。尤其现在粉丝问的问题越来越难,比如美妆护肤领域,问主播什么是乙二醇?果酸到底怎么用?问题千奇百怪,主播答不上来,大家就会觉得他不专业,扭头就离开直播间”。

卖服装的主播也一样,冬装还好讲一些,款式相对较少。但春夏装要讲搭配,讲配色,讲款式,专业度差的主播讲不出这些内容。

赵圆圆总结,淘宝主播面临的困境存在“内忧外患”。从生活上讲,家庭格局在发生变化,从专业上讲,专业性亟待提高。

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▲关于淘宝直播,赵圆圆写过的文章

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现在入局依旧来得及

“直播很累的,想躺赢的不要来”

赵圆圆告诉我们,现在依旧是淘宝直播的红利期,入局并不晚。

他认为,淘宝直播的主播职业化也才只有一年多的时间,目前还有许多核心玩家尚未进场,很多玩法也都尚未成型。

未来三年,淘宝直播团队的 KPI 是 5 千亿元。

Q5:有为 5 千亿的 KPI 制定计划吗?

赵圆圆:计划肯定是要有的,但计划目标绝对不是为了追逐KPI。

阿里的计划通常是做长远生意的,它不会是为了追求KPI而把市场牺牲掉。

今年对外的 KPI 是冲业绩,但对我们来说最重要的目标是让更多不同的人成为主播、更多类目的商品进入直播间,尤其是一些新类目。

新类目指的是例如电器这些小类目商品,你要拓宽这个类目一定很麻烦,而且很难出成绩。但为了整个淘宝直播生态的健全,必须这样做。

Q6:有什么方法吗?

赵圆圆:很简单,立标杆。我称之为 3 爆原则,人爆、品爆、场爆。

比如卖电器,只要有一位主播月入破了百万,有一场直播破千万,有一个单品销售破千笔,这个商品类目的 FLAG 就立稳了,后面的人就都蜂拥而至。

Q7:为什么淘宝直播团队只有 15 个人?

赵圆圆:这是淘宝的风格,也是阿里的风格。产品端能解决的问题就不要靠人力解决。

Q8:你觉得 15 个人够吗?

赵圆圆:不够。

Q9:那如何解决?

赵圆圆:定好规则,规则让受益者去维护,看到有些问题,你就让它发生,然后你会发现,有时候不一定是所有问题都要官方解决,市场像大海一样有自净能力。

比如在产业带的直播基地,如果有人卖假货或者违规,我们还没来得及制止,线下的合作管理方就会把他抓起来先处罚。贴公告,罚款,甚至打一顿,什么办法都有。把一些违规现象扼杀在了摇篮里。

越了解,就越相信,我们现在充分相信商家和用户,他们的力量比我们强大的多。

Q10:你们团队需要经常加班吗?

赵圆圆:有些大促的时候加一下,但也不经常加班,加班不是什么好现象,不值得提倡鼓励。

自我驱动的时候,人都不累,只有别人逼你做的时候才累。

我们部门也是,我只让每个人想想自己今年做什么,制定一个年度KPI。比如今年你这个类目要有多少场直播,有多少位主播,至于这一年你还想做什么,只要是基于同一个大方向,细节基本不管,大家的能动性都很强。

阿里人其实不需要太多的管理,头脑都很灵活,你只需要给他一个方向指引,同时给些精神激励就可以做的很棒。

Q11:你如何看待前阵子马云谈论的“996”?

赵圆圆:马云说“996”,纯粹是即兴聊两句。知乎有个答案,我觉得说得很对——其实马云完全没有必要蹭这个热点,他也不是蹭热点的人,他就是看到后有感而发,他觉得自己说的不是“996”,而是大家上班混日子的心态。

他觉得一个人上班,如果不奋斗,绝对没有出头之日,奋斗才有机会。

Q12:你现在每天工作多久?

赵圆圆:平均每天 2 点半睡觉,没有什么周六日的概念,从去年开始,几乎没有休息,国庆都在走市场。偶尔休假,也是离开公司捧着手机,继续看直播。但我没有觉得自己是在工作,我只是在做自己喜欢的事情。

有时机构老板会找我一起喝茶,但由于主播下播以后已经 12 点了,老板们一般到凌晨三四点才回家睡觉,所以半夜的时候,大家坐在一起聊当天的复盘,或者近况如何,我就坐在旁边,听一听他们怎么讲。

Q13:现在入局淘宝直播,还来得及吗?

赵圆圆:只要是愿意学习和努力,明年这个时候入局都来得及,但要是想做“风口上的猪”直接躺赢,那现在已经晚了。

这个世界轻松又赚钱的方法大部分都写进了刑法,辛苦又不赚钱的行业也不少,淘宝直播在中间,算是那种:确实非常辛苦,但一定能赚到钱的行当。

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▲赵圆圆:淘宝直播——理想主义者的奋斗史

淘宝直播这个圈子里,很多人其实是刚接触电商的。但他们非常热爱学习,还特别拼命。

淘宝直播有点像十年前的淘宝,而且更简单,一个完全不懂电商的人也能快速上手。

第一, 稍微有电商经验的人都能做。

第二, 能找到丰富的货源就更好了。

第三, 如果你还做过营销和传播,拥有一些自媒体的玩法经验,就会发现,淘宝直播还是蛮好做的。

淘宝直播才刚刚开始,它既是一个开辟新天地的过程,又是一个重新洗牌的过程。螺旋式上升,波浪式前进,前进的路上,每一次的波峰和波谷都在大浪淘沙。

作者:王诗博

来源:蓝鲸浑水

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