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电商运营:电商直播红人的自我修养!

如果说2019是电商直播爆发元年,那么这个元年可能并不如此前设想的那般理想

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如果说2019是电商直播爆发元年,那么这个元年可能并不如此前设想的那般理想。今年已然过半,但被大家熟知的带货红人还是李佳琦、薇娅等早在去年就自证实力的“神级”带货主播

而今年以“直播带货”标签冲入人们视野的却是主动寻求破圈的明星们。王祖蓝、柳岩、郭富城、谢霆锋等明星选择了快手,在与平台头部红人的合作下,收获颇丰。据官方数据,柳岩在近3个小时直播中,斩获销售额1000万+,其中充电榨汁机卖了163.4万,洗发水卖了4.38万瓶。

另一边,李湘、苏青等明星选择了淘宝直播作为施展舞台。李湘凭借着过硬的表达能力,展现出不输专业主播的素质,目前其直播保持在每周一播的频率,商品包括化妆品、保健品、珠宝等,直播观看数平均在50万以上。

明星作为主播入驻淘宝,是淘宝“启明星计划”极力促成的结果。明星自成IP,具备强大的号召力及传播性,淘宝此举除了丰富淘宝直播生态中的参与者外,也在借此教育市场,输出“直播已成为电商标配”的观点。

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一头是电商内容化趋势下,BA主播进入赛道后的先入为主,其成熟的供应链开局就先将内容出身的红人按倒在地;一头是明星IP的挤压,虽说本质都是内容电商化,但明星对红人的打击程度堪比降维,只要前者保持规律产出,两方就没有可比性。

即便短视频电商直播变现这条路不好走,但我们仍要讨论其破解之道。卡思数据今日从红人电商直播现状与红人商业价值评判标准入手,与各位一起探讨内容电商化过程中遇到的壁垒,思考解决方案。

电商内容化PK内容电商化   前者略胜一筹

当电商变现被认定为内容市场下一个主要增长点时,双方平台就开始向对方奔跑,电商内容化与内容电商化看似不在一个赛道的竞争开始了。

在内容平台们完成购物车功能搭建后,大家发现这样还是速度太慢,于是直播这一即时互动形式被寄予厚望。直观的商品展示,参与及陪伴感,再加上限价等营销手段带来的紧迫感成功将用户的消费情绪唤醒。

为了达到带货效果,淘内的主播开始与粉丝建立情感联结,贴上各式标签强化独特性。短视频红人通过直播分享爱用物,联手带货主播向粉丝推荐商品,红人也开始熟悉产品,介绍适用人群。

电商平台及品牌做内容似乎比内容人搞定选品及供应链更快。我们看到,被称作电商直播爆发元年的2019已经过去了一半,目前领跑的带货主播分为两类

以李佳琦、薇娅为代表的淘系主播

他们是BA主播化的结果,品牌/产品导购出身,多年直播经验打底,熟悉产品卖点及用户痛点,种草能力强;

以散打哥、娃娃教搭配为主的快手头部红人

依托熟人文化浓厚的快手,在获得对方认可后,基于信任及情感认同促成交易。其品类多为日用品,垂直度较低,但这并不影响转化效率,粉丝粘性才是第一生产力,事实上,近来在快手试水的明星们也需要平台头部红人的帮助

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▲  散打哥售卖大米

此外,诸如“正善牛肉哥”“醉鹅娘”商家内容化的进程也在如火如荼地进行着。

快手头部主播是内容电商化模式的代表,不过与一般的短视频内容相比,快手有着自身的特殊性——社交属性浓厚,平等、普惠的价值观导致其内容更多出于情感交流而非信息传递。而其他短视频平台如今还未见直播转化能力非常强的红人。

这也就意味着,如今“内容电商化”的代表,并非是传统意义上的,在选品及产业链方面占主要优势,红人熟悉垂类,专业技能强。在这里,快手直播带货依赖的是“社交”,而非传统意义上的“内容”。除去快手这个特例,传统意义上内容电商化代表,似乎并未真正出现。当然明星也算是内容IP的玩法,但李湘这类保持规律更新的明星毕竟为少数,目前对红人带货还造不成冲击。

电商内容化VS内容电商化的较量,目前为止,前者略胜一筹。而后者如要快速追平,还需认真平衡内容及直播内容的关联度,严肃对待供应链及选品。

红人价值评判公式

在电商直播带货面前,主播、红人与机构同样心急。

机构招募红人广撒网,内部赛马决定去留,2-3个月试用,大量主播承受着没人看的压力及资源缺位的情况苦熬。除了白手起家的素人主播,已经积累了大量粉丝的短视频红人的压力也不见得小多少。在众多粉丝的基础上试错,同样需要万分谨慎以及强心脏。

那么要成为一个千万、上亿GMV主播需要怎样的修养?薇娅、李佳琦的剖析相信大家看过不少。

卡思数据在此将其总结为:业务水平、辨识度、信任感。

1、产品及品牌分析起来头头是道,如数家珍,领域KOL是起点

千万别哪款产品都好,报喜不报忧,不然这个推荐没有任何分量。了解痛点,高效的信息输出,文案到位。

2、让用户记住你,构造鲜明的人物标签

让主播立体丰富起来,而扁平地展示为“导购”。“OMG”“买它”等口头禅重复出现,让用户购买前先记住你本人。守住产品质量,做好售后服务。上脸的,食用的产品自己先用,给到真实的使用反馈。

3、解决库存、现金流等供应链问题,给用户不逊于专业电商平台的购物体验。

尤其是基于是用户喜爱而发生转化的行为,不愉快的购物体验,用户除了对产品失望外,感受到的还有主播的背叛。

当然,电商直播绝不仅仅是红人自己的事,现象级带货红人背后均需要强大的团队支撑。在主播负责内容输出时,团队同时需要处理商品管理、内容策划、直播控场、售后服务等模块,规模化电商直播变现往往是团队合力的结果

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▲ 图源:新榜研究院《2019内容产业半年度报告》

那么能打造出千万、上亿GMV主播的MCN又需要怎样的修养?

克劳锐CEO张宇彤认为,红人孵化能力、柔性供应链、运营能力、选品和导购能力是网红机构们具备的四大核心能力。只要在其中一个领域有超强能力,就可能脱颖而出。

而对于红人“带货力” 衡量,其提出一个关键指标:GMV=流量X 客单价 X 转化率X 复购率。

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▲ 图源:克劳锐《红人电商-新红利池》

去哪里找“内容电商化”代表?

那么,我们应该去哪里寻找传统意义上“内容电商化”代表?内容创作者如何无缝对接电商直播带货?

各品类头部创作者可以参考明星“信誉背书”类玩法,如柳岩在6月30日快手直播反复强调的——“岩姐给各位老铁承诺,如果购物过程中有任何不对,退货岩姐买单”,在专业背景缺位的情况下,用自身把关环节服众

而除此之外,垂类内容中的唤醒式、启发式消费模式或许更胜一筹。一般情况下,垂类内容距离变现较近,而使用测评手段的,又因涉及横纵向对比而减少了直播过程中商品介绍行为的突兀感,使之发生的自然顺畅。

“唤醒式消费”概念由清流资本合伙人刘博提出,她认为,跟美相关的购物品类更适合唤醒式、发现式购物。与检索式购物的不同,牛奶、饮料、手机等刚需消费品不适合。

不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购,他们切中的都是购物方式的变化,用户可能没想好今天吃什么水果,但团长三四次在群里推车厘子特价,有的人就买了。”

也就是说,唤醒式消费心态的电商直播,解决的更偏向柔性及感性需求,在该场景中,消费升级、非标品产品类产品更易发生转化,因其不似刚需类,大额商品类需要考虑性价比和购买场景。

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电商直播是容易批量复制的,随着更多玩家的多方汇入,行业规则将越来越清晰,赛道、主播教育水平、审美、消费场景、人群定位等也将不断加速分化,而内容和电商也将在进一步融合中诞生出更多新品种。可以肯定的是,电商直播肯定不是小圈子自嗨的消费形态,未来也不会仅作为变现方式而存在。

作者:大婷婷
来源:卡思数据(caasdata6)

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