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APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

这事,还得从网易云音乐刚上线那阵说起。

从“下架”“发声”到“上架”,网易云音乐在7月上了三次热搜。

这款被称为“云村”的音乐App,是市面上气质最独特的一款:它有一批天天抱怨却舍不得删的用户,一群其他音乐App都找不到的歌手,一条每天都在猜你心思的日推歌单,还有一堆比《故事会》还精彩的评论。

六年前,谁也不会想到,一款毫无用户基础的音乐播放器,却敢在移动音乐红海中另辟蹊径,做UGC、搞歌单,切开了一道音乐社区的大口子。

六年间,它成了独立音乐人和文艺乐迷的聚集地;再小众的歌,也能在云村评论区找到“999+”的评论;再“穷”的音乐人,也能在云村拥有自己的舞台。

不过,网易云音乐却终难在音乐版权大战中独善其身。日复一日,“云村村民”们不得不看着歌单里的歌,一个个变灰。

同时,网易云音乐又频频上线视频、直播、交友等社交功能,开始在音乐社区的道路上“大鹏展翅”。7月29日,刚刚上架的网易云音乐,又在一级入口上线了一个新的社区板块,“云村”。

好好的一款音乐App,为什么偏偏对做社区“情有独钟”呢?

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

啥是“云村”?

2014年,网易云音乐刚上线时,很多用户觉得这个产品有点难念,想给产品起个昵称。

在“网易云音乐”这五个字中,“云”字首先被保留下来。后来用户又觉得,大家每天在社区里聊天的氛围特别像个“村儿”。于是,“云村”这个名字就诞生了。

用户们把自己叫作“村民”,把平台上的小编们叫作“村干”,而“网易云音乐”官方账号,就成了大家的“村长”。

没想到,网易云音乐真的把“云村”这个昵称,做进了产品里。

在新版本的网易云音乐中,底端的“朋友”tab栏已经变成了“云村”。打开云村板块,除了有之前的“动态”页面,还新增了一个“广场”功能。

广场中的信息会以瀑布流形式呈现,村民可以自行创作图文、视频内容,并添加上BGM,与广场上的其他村民分享。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

图片来源:网易云音乐截图

其中添设的热评墙,会集结当天优质的音乐评论;而话题功能,则类似于微博的“超话”。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

图片来源:网易云音乐截图

网易云音乐还在产品十分显著的位置,放了一个“小加号”。点开这个小加号,“村民”就可以以音乐为主题,制作一条兼具图文、视频的Music log,即Mlog。

这些功能,结合了图文、语音、短视频、vlog等多种形式。之所以网易云音乐会采用这些创作模式,是因为它们的“低门槛”。

从图文、短视频、到vlog,在这些风靡全网的形式背后,是用户愈发强烈的创作力和创作欲望。

在网易云音乐里,云音乐CEO朱一闻也发现了这个趋势。在一些“999+”的歌曲评论下,有无数文案公司都奉为模板的“金句”。

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”——好妹妹乐队,《我带外地去看你》“人这辈子,最害怕突然把某一首歌听懂了”——陈奕迅,《富士山下》“我好想你,第一句是假的,第二句也是假的”——Pianoboy,《The truth that you leave》

“但我们发现一个问题,我们的产品里并没有一个很好的地方,可以承载用户的这种蓬勃的创造力。”作为一款主打社区的音乐产品,朱一闻觉得,这道缺口要成为他们未来的重点发展方向。

2019年年初,朱一闻给刚刚入职的产品总监翁家琪出了一道题:一个音乐社区是什么样的?

音乐内容?社交链?KOL?翁家琪想了很久,直到他自己亲自观察用户后发现,人们对一首歌曲的爱,不仅停留在说一首歌“好听”,而是会想用这首歌去表达和创作。

为此,他花了三个月的时间去讨论,方案连续被毙掉了五次。经过反复调查验证,他最终想通的一点是,他要做的音乐社区,除了丰富的内容,还要给用户一个全新的音乐体验和创作方式。

然而,创作音乐这件事放在国内,只有很小一部分人才做得到。大部分“云村村民”,连自己喜欢的歌是什么风格、什么类型,什么节奏都不知道。

“但他们不热爱音乐吗?他们是热爱的。音乐是个抽象符号,太难了。我们需要有一个新的方式,去帮助用户去表达自己对音乐的热爱,让音乐变成一种表达的方式。”

微信、微博、抖音等产品的成功让翁家琪发现,比起音乐,图文和短视频早已走进了大众化创作时代。只要有一部能打字、拍照的智能手机,人人都能创作出有趣的好内容。

为何不借用这种低门槛的方式,帮助用户进行音乐创作呢?于是,一个兼备图文、视频创作功能的音乐创作工具Mlog,就“呱呱坠地”了。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

Mlog

图片来源:网易云音乐截图

翁家琪给这个新生事物的定位,是对音乐进行延伸创作,提供更多元音乐的一种表达方式。他想把“村民”听歌的方式,升级成一种更综合的感官体验。

如果说Mlog解决了用户的创作问题,那么广场解决的则是用户“安利”和“发现”音乐的问题。

“比如罗大佑的一首歌词写的非常好,或是我失恋的时候听到某一首词,就感觉在写我,这样的分享案例、推荐渠道在过去是没有的。”

云村社区把传统“先看到歌,再看评论”的顺序做了个颠倒。用户在瀑布流中可以先看到分享图文,再选择感兴趣的点进去,听到对应的歌。翁家琪希望,云村社区可以补足“歌单安利”不够直观的短板,继续改变音乐探索和发现的形式。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

图片来源:网易云音乐截图

从引导创作、帮助创作到安利分享,网易云音乐想营造一个不靠流量、金钱激励的UGC生态。“每个人都有表达欲望,我在这里给你提供最好的平台、最好的工具、最舒服的环境。”

翁家琪透露,网易云音乐接下来也会往这个方向做迭代,即通过新的内容形态,把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来,去连接线上、线下的各种场景,为网易云音乐创造更大商业化的想象力,并沉淀同好的社群关系。

不过,现在的“云村”还只是初级的社区形态。解决了用户的创作问题以后,他们还要面对用户互动、关系沉淀等诸多问题。

接下来,他们会通过设置主题入口和流量倾斜,引导社区成员更好地交流,认识更多的音乐同好者。

“这种东西确实太新了,很多东西是需要摸索的。但对于用户来说,可能也会逐渐形成一种新的行为习惯。”这位年轻的产品总监说道。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

一个音乐App,为啥一定要做社区?

不过,网易云音乐的这一新功能,并未得到所有用户的认可。

“原来网易云音乐,还有音乐播放器的功能。”这是一位用户在社交网络上的调侃,意指网易云音乐作为一款音乐App,却如此频繁地做社区,有点“不务正业”。

为啥网易云音乐就这么“死心不改”?这事,还得从网易云音乐刚上线那阵说起。

2013年,移动互联网正进入高速发展时期,几乎每个用户手机里都会安装一款音乐App。酷狗、酷我、QQ、虾米、天天动听等老牌产品,已经占据了在线音乐App的80%的份额。

怎么能在“猛虎脚下夺食”,成了网易云音乐最头疼的问题。

在其他产品还在通过版权投入、资源推广抢市场份额时,网易云音乐换个了思路。他们想看看,细分市场还有什么需求没有被满足,还有什么问题需要解决。

网易云音乐选择了音乐发烧友这个群体。巧的是,网易公司创始人丁磊就是个重度音乐发烧友。

朱一闻回忆,丁磊自己就很喜欢听一些小众的、没有歌词的音乐。但是,他们从丁磊身上发现了两个问题,一是怎么样去找到一些没听过的小众音乐,二是怎么样去帮助他们把这些好音乐分享给别人。

当时,市面上所有的音乐App都没有满足这两个诉求,这或许就是网易云音乐的机会。于是,帮助用户发现、分享音乐,就成了网易云音乐的产品定位。

同时,移动互联网开始衍生出几个新特征“云同步、碎片化、懒、社交”。

这些特征既是移动互联网的发展趋势,又是当下许多音乐播放器的“短板”。针对这些趋势,网易云音乐开始了进一步的产品规划。

云歌单的概念,起源于云音乐团队对Spotify、Rdio等几款国外App的观察。他们发现,这些音乐App已经有了云同步音乐列表的趋势,从而解决了不同设备间传输音乐的困难。

与所有音乐App都不同的是,网易云音乐里的歌的必须下载进歌单中。这个看似有点麻烦的功能,其实是出自音乐数据云同步的考虑。

有了这样一个“云歌单”,用户不管在移动端还是PC端,都能听到自己标记过的音乐。

移动互联网时代的“碎片化”,正是网易云音乐决定做音乐社区,而不是音乐播放器的主要原因。

他们认为,下载音乐是“死”的,但内容是“活”的。只有每次打开App,看到的东西是新的,用户才更愿意留下。

同样,移动互联网时代的用户越来越懒。过去,用户发现音乐的习惯大多是朋友推荐、自己搜索,这对于懒人而言是一件很麻烦的事。

网易云音乐团队想,能不能有个功能,让用户一秒钟就能发现、并听到自己喜欢的歌?

于是,他们决定把个性化推荐作为产品最重要的发展方向之一。现在的网易云音乐,个性化推荐功能已经覆盖到了各个场景:有日常的每日推荐,有私人FM,还有跑步FM、古典专区,进一步满足细分人群、场景下的快速听歌需求。

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网易云音乐的“每日推荐”功能

图片来源:网易云音乐截图

提到音乐社交,在2013年,这个概念还非常新。让网易云音乐在争议中笃定做社交的,是一些社交产品的飞速发展。

一开始,他们也没想好具体怎么做,直到音乐评论突然火了起来。

2014年,网易云音乐上线了评论功能。和当时其他音乐App一样,使用者寥寥无几。那时的用户仍把听音乐当成是一种私人行为,并没有听首歌还要写评论、看评论的习惯。

比起一味迎合用户,网易云音乐做了个十分大胆的尝试:他们想去改变用户,培养用户“边看边听”的新习惯。

当时的前网易云产品经理王诗沐,对产品里一些有价值的评论进行了统计。他发现,这些评论大多集中在“初恋”“前男女友”“暗恋”“偶像”等角度上。

这些评论的共同点是,用户都将自己的经历与音乐联系在了一起。他们想表达的不只是音乐,而是感情。

突然间,王诗沐感到豁然开朗,寻找共鸣,才是音乐评论的价值,也是音乐评论功能的发展方向。

为了突出共鸣,网易云音乐学习Facebook的做法,给评论设计了一个点赞机制。能引起共鸣的评论,就可以获得点赞激励,在评论区中高位显示。用户之间也可以通过共鸣产生链接,留下足迹,增加产品粘性。

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网易云音乐的评论区

图片来源:网易云音乐截图

他们想让用户知道,在网易云音乐里除了听歌,还能找到一群音乐品味相同,甚至懂自己的人。

2018年,网易云音乐还给热门乐评出了本书,书名就叫《听什么歌都像在唱自己》,丁磊以音乐爱好者的身份,亲自作序。

在这些趋势的引导下,迷茫的网易云音乐终于找到了一条自己的方向:以UGC、个性化推荐、社交互动为主的音乐社区。

“云村社区”这个新功能,虽然还在抖音、微博的边缘试探,但网易云音乐的相关负责人告诉我,他们做的还是“发现、分享音乐”这件事。

“云村广场以主题为线索,以用户个人推荐作为编辑、算法推荐的补充,方便乐迷发现音乐。Mlog提供的是全新的音乐表达和创作方式,让每个音乐爱好者都能自由创作交流,更好地分享音乐。”

这是云村社区上线的初衷,也回到了网易云音乐产品的初心。

APP运营:网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

做社交、搞算法,音乐App怎么玩出花?

但网易云还是难以回避音乐版权问题。

2017年8月,网易云音乐因和腾讯音乐没谈拢,下架了一批包括鹿晗、张艺兴在内的核心曲库。

2018年2月,网易云音乐与腾讯音乐娱乐曾在国家版权局的推动下,互信授权彼此99%的音乐版权。

就在乐迷天真地以为,终于不用下好几个音乐App的时候,3月31日,周杰伦等杰威尔版权公司歌曲又在网易云音乐“突遭下架”。

事实证明,那1%的版权“擦边球”,正是商业化竞争的关键。

可以发现,在QQ音乐的专辑销量总榜中,前五位全是QQ音乐独家版权。在网易云音乐的专辑销量总榜中,占据前十位多席的BTS(防弹少年团)也是网易云音乐的独家版权。

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QQ音乐专辑畅销总榜(左)和网易云音乐专辑畅销总榜(右)

图片来源:QQ音乐、网易云音乐截图

面对版权挤压,网易云音乐却不乏信心。网易云音乐一位相关负责人告诉我,他们不会放弃对版权的追求。现在,他们仍像当初一样,坚持走差异化路线。

“网易云音乐目前消费的内容里面,大部分并不是所谓的核心头部版权。可能华语的存量曲库我们是不占优势的,但是二次元音乐、韩语音乐、日语音乐、欧美音乐等在网易云音乐里面是非常强势的。这也是为什么我们目前增长的非常快的原因之一。”朱一闻说。

目前,网易云音乐已经与日本哥伦比亚、韩国Loen Entertainment、Big Hit娱乐等公司,万晓利、陈鸿宇、房东的猫等8万多位独立音乐人达成深度合作。

同时,网易云音乐的曲库使用率也高达80%,“能找到自己喜欢的小众音乐”是网易云音乐用户的重要诉求。

Trustdata数据《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在移动音乐市场中,网易云音乐的用户粘性位33.5%,在行业内位居第一。

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图片来源:网易云音乐

8月8日,网易发布2019年第二季度财报。据当天的财报分析师电话会议披露,当前网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%,付费有效会员数同比大涨135%。

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图片来源:网易云音乐

持续快速的增长证明了,音乐社区和细分市场仍具有巨大的机会。

朱一闻认为,网易云音乐的突破口还在音乐分发上。“我们更容易去推火一些新的歌曲、新的音乐人,这是网易云音乐比较擅长的事情。”

作为差异化战略的一部分,新上线的云村社区,同样是在拓展音乐分发渠道。

除了产品功能,网易云音乐在商业拓展上也很有自己的想法。从开主题酒店、出乐评书,再到卖内衣,卖咖啡,网易云音乐总是所有音乐App中,最会搞花样的那一个。

很多人搞不懂的是,网易云音乐的产品边界到底在哪里?

网易云音乐相关负责人告诉我,音乐作为一种内容形式,延伸性很强,可探索的地方还有很多,但这些探索是围绕发现和分享音乐展开的,这就是网易云音乐最大的边界。

“比如社区板块替代朋友的tab,对不感兴趣的用户来说,不使用并不影响日常产品使用,但对有表达创作欲望的人来说,多了个可以交流创作的平台。这些新业务,都不会影响用户发现和分享音乐的体验,反而是给部分有需求的用户提供了新的选择。”

六年前,网易云音乐用那些“迷”之操作,改变了中国用户的听歌习惯;六年后,他们依旧想用“迷”之操作,在未来的音乐市场上开荒扩土。

参考资料:《幕后产品》,王诗沐

作者: 刺猬编辑部

来源:刺猬公社

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