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品牌运营:品牌不再讲道理!

品牌运营:品牌不再讲道理!

一直以来,商业品牌都在试图通过简洁的道理,传达某种高尚的生活方式,或者世俗意义上的成功。

后来就变成反成功学,所有的品牌都在教育消费者要做自己,要年轻,不跟随。这同样是在教育用户,而现在的用户,不需要被教育,或者无法被教育。

聪明的品牌已经改变策略,不再简单灌输一个道理,不再一支广告打天下,通过更加立体的营销,分工明确的内容来沟通用户,建立品牌。

我思考很多营销问题,但到最后,都是人与组织的问题。以前大师都是天才,一个创意拯救一个品牌。当代做营销主要靠勤奋,更加精细化且长期的运营正确的事情,更加立体细致的沟通,更多的内容,才是更好的营销策略。

接下来就讲两件事,广告与内容。我简单把营销分为2层,一层是以硬广为核心的基础,主要用于曝光与告知;第二层是以场景为核心的内容,用来沟通用户,建立品牌角色。通过场景内容,让用户直接感知品牌,而非让用户再过一遍脑子的道理。

不讲道理的品牌讲什么,价值观如何传递,抽象的品牌质感如何塑造,接下来我们通过案例具象化解读。

广告一定要硬

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先讲广告的问题,这几年流行拍一两分钟甚至更长的长片,或者系列病毒视频,总之是在求两全,既想要流量,又想讲清楚品牌。这一类影片刷屏的,一年也就一两支,且有些仅仅是刷屏,并没有带来品牌收益。

还有个问题是广告的“藏”。创意人做创意,喜欢把品牌藏起来,看谁藏的更巧妙,最后品牌露出时吓一跳,你一定看过无数前面聊很长无关紧要的,最后露出一个品牌logo。之前我写过一篇《logo一定要大》,意在说明广告不能藏,既然都是广告了,为什么还要藏,不自信吗?

我的观点是,做广告就好好做广告,做硬广,花钱投。尤其是大品牌,不要想着投机取巧,小投入大产出是彩蛋,不是目标。

我们需要重新定义广告的目的,消费者不再听品牌讲大道理,因为听了也没用。我认为广告不应该以消费者为核心,应该以品牌或产品为核心,把产品讲清楚说明白,把要传达的信息表述清楚,广告的使命也就完成了。需要这个产品的会进一步了解,不需要的就略过,不需要过度讨好消费者。

所以,硬广以告知与曝光产品为核心,目的越简单,广告越高效。当然不是所有的品牌都需要做硬广,那些针对大众的品牌,在有信息增量时,就需要一波硬广,比如新产品上市,新品牌活动,品牌升级等等。

基于价值观做事情

品牌运营:品牌不再讲道理!

接下来才是今天的重点,硬广是品牌基础,仅仅是曝光与告知,不足以塑造品牌。

大多广告公司在梳理完策略之后,接下来就是拍个片,把价值观阐述一下。我的看法是,梳理完策略之后,接下来做件什么事儿,把价值观展现一下。不管是策略还是价值观,不能靠说,得做出来。

从拍个片,到做件事。以具体的事情展现品牌价值观,品牌审美与质感。

接下来我们聊案例阐述一下,做什么事情,怎么做事情。vivo X27 印象夏日战役,在这个夏天做了很多事情,通过具象的事情,塑造抽象的品牌。

我理解X27 的用户,是对审美有要求的一群人,说他们精神洁癖也好,追求独立也好,总之是挺适合《乐队的夏天》这个节目的,所以vivo做的第一件事就是强绑定乐队的夏天,融入乐队文化,抓对这群有审美要求的乐迷。

基于节目赞助,顺势做了“岛屿音乐节”,更加硬核与纯粹的融入乐队文化,赞助节目品牌是配角,而办音乐节,则是强有力的品牌ICON,让vivo的乐队文化与摇滚精神更纯粹。

然后是破圈,乐队文化还是圈层文化,包括乐队的夏天这个节目,有一群忠实粉丝,但并没那么大众。接下来vivo跨界新世相,联合出品微电影《一辈子活在夏天》,电影讲述了4个不同人群的故事,其中包括旅行团乐队,至此这场夏日战役,从乐迷圈层,流淌到大众圈层。

从乐队文化作为圈层传播的原点,最终把摇滚精神转化为大众用户积极向上,永远热血的精神,满足X27 受众在精神层面最纯净浪漫的追求。通过具体的事情,展现品牌审美,与品牌希望传递给用户的价值观。

vivo X27 的用户,本身是对性能不那么敏感的一群人,他们更加在乎品牌力,所以这款产品除了过硬的配置,更多讲抽象的品牌。从莫奈的《日出印象》为设计灵感,到赞助“一群中年人”的乐队的夏天,都有点虚,但正是这些虚的,抽象的东西,构建了vivo X27 的品牌质感。

如果总结一句话就是——品牌内容,场景造梦一个核心——做事情,两个基本——内容与场景,以此来塑造品牌。通过具体的事情,把品牌价值观转化为内容,融入进场景,让消费者最直观的感受,感受比道理更直接。

做事情

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现在的营销人,首先要跃过广告思维,建立做事情的思维。做事思维是,任何事情都可能可以达成营销目的,vivo做“岛屿音乐节”是营销目的,《蒂凡尼的早餐》是营销目的,《海底捞你学不会》是营销目的……

尤其在当下,信息的传递更加方便和多元,任何事情都可以在网络获得传播,所以,品牌价值观能够直接通过事情本身进行传递。在任何地方做事,在互联网传播。

在vivo X27 印象夏日战役中,我们能看到vivo的营销人员正是以做事思维,我会把赞助综艺也归纳到做事中,因为这不是纯粹的赞助。办音乐节是做事,与新世相拍微电影也是做事,尤其是在加上新世相的角色之后。之前vivo X27 还做过艺术展,联名潮牌周边,城市泡泡跑等等都是做事思维。

造场景

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能够超越文字的,一定是场景。现在场景能够通过影像传递,但从真实场景到视频影像之间,还是会衰减。我相信未来的5G,能够直接传递真实场景,给受众更直接的感受。

在这里我想说vivo X27 赞助《乐队的夏天》这件事,vivo在赞助了众多综艺之后,我认为是目前最会做节目赞助的品牌。

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有2点值得学习,首先是场景,在乐队的夏天中,马东口播vivo X27 不是最重要的,口播只是常规操作,哪怕是花式口播。重要的是,马东在节目中直接展现手机功能,并运用到场景中,vivo X27 在节目中是场景化的。除了马东,我记得旅行团乐队,盘尼西林等都用手机记录过演出的巅峰时刻,并在后期中直接展现手机界面。

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口播要过一遍脑子,啥叫“夜太黑,总有人拍照比你美”,这句话我得想想才理解,但是盘尼西林直接拿起手机拍照录像,让我看拍出来什么样,我就知道美不美。

然后是品牌角色。我在甲方的时候也做过综艺赞助,特别多的钱,最后计较的是口播多少次,露出多少秒,后期有多少镜头,我觉得这些都不重要,重要的是能不能赞助一个角色。

vivo X27 贯穿节目的角色,是记录现场的“高光时刻”,除此还冠名了女神改编赛那期节目,那期叫“X27发现更多美,女神主题赛”,马东在节目里也讲到,这是围绕vivo的主题进行改编创作,让品牌精神与乐队文化进行深度结合。

仅仅是广告赞助,还是能够成为节目的一部分,成为节目里的角色之一,这是赞助节目有效或者无效的区别。我在《乐队的夏天》中,能看到vivo的角色,它在记录这个现场的巅峰时刻。

创内容

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广告与内容一直都是对立思维,不管是营销人还是消费者,总喜欢泾渭分明的分清楚,这是广告,这是内容。好在,新一代的年轻人已经不那么在乎,他们正大光明的看广告,也心安理得的分享好内容,哪怕是商业内容。

所以,我认为品牌应该更加坦荡荡,岛屿音乐节不因为加了vivo,就影响音乐节的质量。《一辈子活在夏天》不因为是vivo出品就有伤品质,反而会因为有品牌的介入而强化品质。

就像新裤子彭磊说的,不能排斥商业,艺术家总不接触商业,路子就越走越窄,最后就疯了。商业是艺术家融合社会,对社会对话的重要介质,应该是互相需要的。

对于品牌来说,基于做事思维创造品牌内容,以内容来展现品牌审美与品牌价值观,以内容来沟通目标受众,以非广告的形式来展现品牌。

总结一下,vivo X27 印象夏日战役不讲道理,做了3件具体的事情,传达抽象的品牌。直接感受,而非通过道理转达。用场景,用内容,用具体的事情,直接展现品牌,让消费者直接感受,直接身处其中。

感受打败逻辑

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当看到一片群山,你无法说出为什么美,是哪座山的角度,是哪些树的高低,或者群山的排列,都不是。是直接的美,是群山身处眼前的感受,而不是某一种逻辑。

我相信,抽象的品牌在未来,越来越多的是感受,而不是逻辑。追求质量的时代即将成为过去,质量好是最基本的,无需强调的,如同vivo X27 ,配置与跑分是无需被强调的,需要被强调的是,仅仅是美。美是无法用逻辑表述的,美需要直接感受。

品牌总喜欢说自己的目标受众有独立思考,独立审美的人。独立审美的核心,是品牌不帮用户做决策,用户自己做决策才叫独立。

当然,你要确信你的受众真的能独立思考,再决定把决策权交给用户,一般奢侈品才会这么做,从来不强卖,只是展现品牌自身,买不买消费者自行决策。我觉得vivo X27 作为大众消费品,敢这么做很大胆,但这样做,形成的品牌共识也更加牢固。

品牌要做:尽可能的展现品牌,通过做事情,通过塑造品牌场景与品牌内容,带给用户最直观的感受,让用户感受到你的价值观与审美品位。然后就闭嘴不要说话,不要推销,不要叫卖,只是展示。

用户要做:用户来独立决策,这个品牌的价值观与审美品位,是不是与我有共识,这个产品是不是符合我的,如果是,自然就在一起,如果不是,就略过。把决策权交给用户。

我相信,中国的年轻一代会有越来越多人,具备独立审美,至少在商业品牌选择上,也开始有部分独立思考

作者: 杨不坏

来源:杨不坏

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