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产品运营:为何产品销售不出?是你不懂唤醒初级大脑!

做为产品经理,我们最常苦恼的一件事就是:为什么客户一开始很喜欢我们的产品,但是用了一段时间后却又不用了?

为什么你的产品推不出去?那是你不懂唤醒初级大脑

的确,很多产品明显是可以给客户带来利益,客户一开始见到它满眼发光,觉得这个产品、服务特别好,但是用了几天后最终却往往放弃了使用。

明明是创新的好产品,怎么推广起来这么费力呢!

今天木叫兽这篇文章就来带你解读:怎么让消费者在认为你产品很好的情况下,继续使用你的产品。(即唤醒初级大脑)

我有一个朋友是做家教资源对接平台的:

她邀请了很多城市做兼职家教的老师入住,再来向家长们推广,这大大方便了家长们为孩子找家教的便利性,也为老师们提供了更多的机会。

一开始,老师们听到这样的平台都非常兴奋,因为有机会挣更多的钱了;家长们也觉很不错,因为坐在家里翻翻手机就能为孩子们找家教了。

但是没过多久,大部分人却放弃了对这个平台的使用,即使他们仍然觉得这个平台很好。

对于这样的问题,最容易想到的解决方案是:继续大力推广,宣传说明产品的优势,拉新更多的老师和顾客。让大家觉得这是一个“好产品”。

但是实际上这样做效果甚微。

因为他们并没有觉得产品不够好,之所以放弃使用更多可能是非产品利益的原因。比如还是觉得找孩子学校的老师更靠谱;比如不想给平台抽成,尽管抽成并不高,但老师们更愿自己找招生;比如抵不过朋友的介绍的老师等等。

在这个问题中,你想让对方产生某种改变(比如在网上找家教可以节省时间,可以找到更好的),而这种改变也是对对方有利的,但是他就是难以改变。

这很像很多人对读书的态度——大部分人都认为读书是对自己有益的,不断的告诫自己要多读书,但是任然难以改变懒惰,甚至一年都没读完一本书。

在这种情况下,你无法通过“读书对自己有益”和“读书将来可以挣很多钱”来改变这一现状。就像你无法通过“重申家教平台很好”来让那些家长重新选择在上面找家教一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的“理智大脑”,它们假设人是理智的,只要知道什么是对自己有利的,就会做对自己最有利的事。

但是实际上,真正驱动人行为的,除了高级的“理智大脑”外,还有“初级大脑”。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

初级大脑包含边缘系统、爬行脑等各种人类进化初期的大脑分区,它们不具备思考和长远规划的能力,更加倾向于人的本能欲望——它充满短见、服从于习惯、害怕困难、担心威胁而且还非常懒惰。

所以,除了唤醒理智大脑,你更要唤醒消费者的“初级大脑”!

真正有效的治疗读书懒惰方法,不光包含“强调读书对自己有益”这种唤醒理智大脑的方法,更是包含“读书能解决工作问题”、“和朋友约定一起读书”、“记录自己每天的读书进度”、“懒惰惩罚”等唤醒初级大脑的方法。

而真正的有效的推广家教平台的方法,也不应该只包含“说明家教平台就是好”这种唤醒理智大脑的方法,更是要包含“提供短期激励”、“塑造充满诱惑力的故事”等唤醒初级大脑的方法。

实际上,我们经常遇到的很多推广问题(用户觉得好,但是最终没有用),都是因为我们只唤醒了“理智大脑”,没有唤醒“初级大脑”。

比如在传统企业中,一些很有想法的年轻人给公司的管理者提了新的业务方向,或者一个绝佳的新产品、新服务的创意。

大部分管理者一听都觉得很兴奋,但是最终这种项目一般都不了了之。这并不是因为因为这些管理者觉得改良方案不好(理智大脑),而只不过是懒得改变,只不过是把新的创意看成了“需要改变企业经营方式”的障碍(初级大脑)。

所以如果你不能唤醒“初级大脑”,通过更加短期、更加直接、像帮人克服拖延症的方式一样来推广新产品、新服务,而只是不断重申“我们产品很好”来进攻“理智大脑”的话,就经常很难取得成功。

那么如何唤醒初级大脑呢?

一、创造短期激励

“理智大脑”具有高级思维能力,可以理解长远的规划和长期利益。但是动物性更高的初级大脑却无法理解这些,初级大脑是渴望立刻得到的、冲动的、短视的,所以你得给它提供肉眼可见的短期激励。

比如为了战胜读书懒惰,“读这本书可以解决目前的工作难题,完成项目拿到奖金”远远比“为了梦想而读书”有效得多。因为“梦想”是只有理智大脑才能理解的东西,在你想娱乐、想看剧的时候,“5年后的成功梦想”显得多么遥不可及,远不如能解决工作中的问题,拿到奖金更现实和直接。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

换成“读书解决项目问题拿到奖金”就不一样了。

这是一个非常短期的激励,你的大脑可以立刻想到读完这本书后的情景:领导表扬,同事羡慕,自己拿着一沓丰厚奖金的情景。

而这样的短期激励会让你迅速挣脱地心引力,刺激快速、专注读书。

同样,推广各种创新产品和服务也是这样,很多公司最常见的做法就是“创造短期激励”,直接唤醒初级大脑。

比如滴滴打车,既解决了乘客打不到车的问题,也解决了的士司机空跑却不知乘客在哪的问题,本来就是对双方都更有利的工具。

但是这样的打车软件在初期推广时却遇到极大的困难:很多司机习惯了开着车到处跑找乘客,懒得学习这个软件;很多乘客也习惯了在路口等车,懒得打开软件发布需求找车。

这个靠谱吗?这个是年轻人玩的东西,我可不会用……

这个东西方便吗?价格很贵吧……

滴滴打车在前期推广时,就面临这样一系列的问题。

这个时候,对于滴滴打车地推人员来说,不论多么强调平台优势,都很难说服司机。因为对于初级大脑来说,这些优势都太复杂、长期、难以理解,并不是“肉眼可见”的激励。

所以后来滴滴打车直接开始大规模的补贴:乘客打一次车立减10元,司机拉一次乘客立得10元等。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

这种激励就会像“读书完成这个项目立拿奖金”一样,是可以被初级大脑立刻感知到的短期激励,所以有强大的改变能力,可以帮助司机和乘客克服过往习惯带来的惰性。

而一旦他们克服了这种惰性,养成了新的习惯,就不再需要这种短期激励了(所以后来这些补贴也消失了)

二、塑造充满诱惑力的故事

初级大脑不会像理智大脑一样具备高超的分析能力,比起详实的数据和利弊分析,它更容易受到一个“充满诱惑力的故事”的影响。

所以早年很多人看到别人做新媒体并没有心动,但听说很多人通过新媒体挣到了大钱,就心动不已,开始疯狂涌入了。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

心理学家早就证明了这种现象。

他们召集了两组被试者,告诉他们某种新型的癌症诊疗手段。

告诉第一组人:这种治疗手段治愈率为90%,并且说了一个负面的传闻逸事(比如老张用了这个方法后死了)。

然后他们告诉第二组人:这种治疗手段治愈率为30%,并且说了一个正面的传闻逸事(比如老王用了这个方法后治好了)。

结果发现:治愈率90%的方法一组,有39%表示会尝试这种方法;而治愈率只有30%的方法一组,却有多达78%的人愿意尝试这一种方法——他们更加容易受到那个“传闻逸事”的影响而不是“数据”。

所以在推广某个平台或者产品的时候,比起更加理智的“收益率”“产品优势”等信息,一个生动的故事可能更加有效,因为它更加能刺激初级大脑。

比如插座学院的在推广售卖他们的微信新新媒体运营课程的时候,就用到了他们高管的真实案例:一年半,他从新媒体小编到年薪50万副总裁。

新媒体编辑月薪 5 万真的很难么?回答这个问题之前,我想先给你讲述一下我的真实经历:

2017年3月6日,毕业不到 3 年的我正式入职插坐学院,保底年薪是 50 万,副总裁职位。

过去 6 个月,我打造了插坐学院最受欢迎的爆款线上课《公众号运营90招速成指南》,目前累计 5 万人次收听;2017年3月,我开始在北上广深等地开设新媒体线下公开课,同时也开始给中石化、联想、欧莱雅等世界 500 强企业做新媒体内训。

很多朋友一听,感觉我的工作光鲜亮丽,高收入,有面子。

但其实,我的人生起点比大多数普通人都还低:一年半之前,我还是北京西单商场底薪 2300 元的服装销售员,再之前我只是北京南锣鼓巷一个摆地摊的……

再比如:山东新媒体村农妇收入过万,你还没来学新媒体。

所以推广上面提到的“家教平台”,宣传平台优势,不如直接讲一个“某家长通过家教平台找到了一个好家教,孩子成功考上北大的故事”或者“某老师通过家教平台年入几十万的故事”。

三、提供威胁感

对初级大脑来说,对竞争的威胁感是一种强大的激励,可能远远超过“利益感”。“威胁”是一种原始的动力,可以直接刺激杏仁核体(位于初级大脑),产生“立刻就要行动”的感觉。

比如对原始人类来说,不论平时有多么懒惰、不想动,但是一旦感觉狼来了,杏仁核体就会释放威胁信号,他们就会克服一切惰性,拔腿就跑。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

对于创新产品和商业模式的推广,也是这样——如果你的客户觉得你方案好,但是仍然没有克服过去的习惯惰性而采用,那么让TA产生一点“危机感”往往非常有效。

比如互联网刚兴起的时候,众多传统行业都在观望,并没有行动。但是当他们开始觉得落于人后,再不转型就要被淘汰的时候(危机感),就立马开始行动了。

再比如网上很多卖“情商课”的推广:

不停的挖掘你生活中的痛点:“是不是不讨领导喜欢啊?”、“是不是追不到自己心仪的女孩子啊?”这些都是因为你情商不高,不会说话。

在塑造一些成功的案例(比如“蔡康永、高晓松”)进行背书,然后让人感觉到威胁——再不提高情商工作就不保了,喜欢的女孩子就要被别人追走了。

所以,推广一种新型产品和服务的时候,可以塑造成功案例和用户痛点进行对比,然后人感觉到威胁——再不采用,在不学习就完了。

四、建立进度

任何的改变,不论是接受新产品还是形成新习惯,都意味着一定的努力,而如果可以想办法让人看到过去努力的成果,就更加容易促成这种改变。

比如鼓励别人记单词的软件让人可以清晰地看到词汇量的变化。

很多微信公众号和有赞商城,为增加粘性,鼓励用户每天来逛,做了签到小程序:每天签到送10积分,连续签到7天再送50积分,100积分可兑换10元现金券。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

而这种签到打卡送积分,“一步步积累有成效”的方式更加容易让人坚持每天都来。所以几乎所有的网络游戏都有等级或者经验制度,让人可以看到今天打怪、积累了多少经验。

早年的QQ也是使用了这种方法。为了增强增加用户的使用时长和粘性,它开发了等级值,通过建立等级值让用户互相之间炫耀攀比,让用户花更多的时间在它上面。

所以,为了刺激初级大脑,促进用户改变,可以想办法让用户看到自己通过努力完成的改变,建立“进度值”。

五、培养固定的习惯

初级大脑不喜欢改变,往往依赖一些固定的习惯。

比如读书本就是件很痛苦的事,好不容易下班休息了谁还想看书啊。但是这两年一些读书大号的兴起,正在把读书慢慢培养成人们的固定习惯,比如十点读书倡导:每晚十点,陪你读书。越来越多的人加入读书,并养成每晚十点读书的习惯。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

一旦一种行动变成了固定的习惯,就像早起刷牙,“例行公事”一样不需要思考,就会减轻对意志力的消耗。所以初高中学校会有严格的时间表,让所有学生每天起床-早读-上课-下课-晚自习变成例行公事,就不需要消耗大量的意志力。

还有一些健身党规定自己每天下班之后必须健身,不给自己找例外,就是为了把健身本身变成“例行公事”,从而让自己更加容易坚持下来。

同样,很多新产品使用习惯的培养,也是用了这种方法。

比如一些购物平台每天签到领奖、每周固定时间参与抽奖等等,就是为了让人把使用这种产品变成“例行公事”的习惯。

六、倡导简单的第一步

如果你一直早上8点起床,那么一下子养成6点起床的习惯显然不现实。更有效的方法是先做出“简单的第一步”,比如明天只提前10分钟起床。

这是因为初级大脑非常害怕困难,它能一次性接受的挑战是有限的。

所以推广创新产品和服务的重要方法是:先让用户习惯于最简单的第一步。

比如最近很多贷款平台在抖音上推广,像什么360、小米、百度啊,产品都很好,想想最后为什么都说“使用手机号码就可以测试,你能贷多少额度”,而不说“只需身份证就可以放款”,即使你贷款时一定需要身份证。

这里“使用手机号码测试你的贷款额度”就是调起你的兴趣,倡导你做出简单的第一步。“原来我的手机号码可以贷这么高额度”,如果你刚好需要,你就好下载下来使用。

比如瑞幸咖啡在刚开始推广的时候,虽品质好还送货上门,但是国内已经有了咖啡巨头辛巴克。

用户为什么要花接近30元冒险尝鲜呢?

瑞幸咖啡的打法就比较厉害了:新用户首单免费喝1杯,邀请好友下单双方都免费喝1杯。很多人本来想点奶茶的,但看到瑞幸咖啡有活动,就都去褥羊毛了。喝过几次觉得不错就再点,就慢慢的掉进了瑞幸的“陷阱”里面了。

好产品推不出去?那是你根本不懂唤醒初级大脑

通过这种免费+裂变的模式,瑞幸咖啡迅速的抓取了大量用户,打开了市场,开创了创业1年就上市的神话。

七、提高理智大脑的控制力

除了直接刺激懒惰、短视、害怕困难的“初级大脑”之外,想办法提高理智大脑对初级大脑的控制力也是重要的方法。

一个方法就是提前提醒,让对方产生这种意识。

比如网上发布招聘的表格,很多人都不愿意认真填写,觉得填写履历、自荐语很麻烦。荐信、简历和作品等,是一个额外的工作量,初级大脑会非常不喜欢。

做了一个小小改动后就变化很大:认真填写能提高申请概率哦,不填写的“履历和附带作品的将会被直接淘汰”。这样提醒之后收到的简历完善度就高多了,能方便招聘者快速的辨别优秀人才。

通过这样的提醒,让人可以意识到自己不好好填写将会失去自己心仪的工作机会,强化了理智大脑的控制,从而好好填写简历。

结语

用户并不是大智大愚的理智人,他们并不会因为觉得你产品好就会一直使用。相反,接受新产品就像养成早起习惯、每晚读书一样,往往需要克服过去的习惯惰性,并且付出额外的努力。

而你需要做的就是刺激他们懒惰、短视、害怕努力的初级大脑,让他们更加容易接受这样的创新。

作者:木叫兽

来源:木叫兽

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