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用户运营:没了裂变,拉新增长还能这样做!

用户运营:没了裂变,拉新增长还能这样做!

每天,我的朋友圈会在早上7点到9点、以及晚上9点到11点,受到——“我在XX平台学习英语XX天”的两轮集中暴击,瞬间感觉全世界除了自己每天在混吃等死以外,其他全都是都是进击的学霸

用户运营:没了裂变,拉新增长还能这样做!

什么叫神烦!这就是啊!

看完这样的朋友圈,很容易焦虑到灵魂出窍……难道记几个单词,非得弄得全天下都知道不可吗!

小时候被学习支配的恐惧,难道成年了,还要延续这样的学习竞赛般的噩梦吗?

阿信也知道,很多朋友都是不得已,因为只有坚持天天打卡平台才能返还报名费。但是,这种强行要求用户打卡刷屏朋友圈,其他人还不能像屏蔽微商一样屏蔽了之,就真的容易招人烦啊。

终于有一天,微信爸爸忍不住了!

就在5月13日,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为,引发了互联网运营领域的巨大震动。

公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

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微信的这一动作迎来了一片支持的呼声,但更多的却是各行业运营人员的哀嚎。

这次行动对教育圈、知识付费圈、新媒体运营圈都造成了巨大打击,也对很多以裂变作为主营业务的第三方公司造成了影响。

用户运营:没了裂变,拉新增长还能这样做!

对于教育和知识付费类产品而言,朋友圈打卡是最常用的一种宣传和拉新方式。相对于“轰炸式”的课程海报分销裂变,朋友圈的学习打卡反而显得温和而进取。

然而,对于企业而言,打卡就会带有利益诱导,无论是返还学费还是赠送优惠券,都在这次的整治行动中被微信严厉打击。

这次的整治行动可以说是一次微信对用户社交环境的净化,从另一个角度说,也是微信对朋友圈流量的一次收紧。

但没有了裂变,到底怎样才能实现良性的用户增长?

01 内容+创意,深度连接客户

好的内容本身是具有增长力的。

微信公众号诞生的早期,一大批内容创作者抓住了红利,积攒了大量的粉丝成为了公号领域的巨头。比如文化阅读领域的有书、十点读书都是从早期开始坚持创作优质内容积累了原始流量。

用户运营:没了裂变,拉新增长还能这样做!

从2018年开始,唱衰微信公众号的声音不断响起,但是依然阻挡不了新媒体人的脚步。

8月9日,新世相宣布,公众号「新世相」粉丝突破1000万;8月15日,十点读书宣布,单一公众号「十点读书」粉丝突破2500万。利用微信的超大裂变能力,在一年零三个月的扩张之后,樊登读书会把付费会员从170万暴涨到800万。

当然,在红利期过去之后,现在的小号该如何稳中求涨呢?

优质且独特的内容绝对是必不可少的。

近两年有一些小号就不断上演逆袭的故事。就拿崔永旺和蒋大萌来说,他们运营的公号不像小米、支付宝这样品牌强大到自带流量,也没有拿钱做大规模推广,但都在2018年,实现了阅读量的稳定增长。

除去公众号的内容创作之外,还有企业很会在内容和创意营销方面下功夫。

2017年3月,网易云音乐联合杭港地铁联合打造了“乐评专列:看见音乐的力量”活动,网易云音乐从平台4亿多条评论中,筛选出点赞数最高的5000多条,最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案,在地铁车厢、车站等处进行了大规模的宣传。

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网易云音乐“乐评专列”不仅在用户中形成自发传播,而且还收获了业内人士的一致好评。不得不说,这是一次读懂都市青年的走心营销,也是一次大胆的跨界尝试。当然,这次活动的基础还是网易云音乐大量UGC(用户原创内容)的积累。

02 回归社交,善用聊天窗口

微信此次的治理行动主要针对的是朋友圈。除了禁止利益诱惑朋友圈打卡之外,也禁止了从其他软件诱导用户分享到朋友圈。比如朋友圈发布的某些抢票网站的小程序码,用户朋友圈显示发布成功,但是微信对该用户的好友屏蔽了这条内容。

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虽然失去了朋友圈这个巨大的流量入口,但是如果一定要借助用户的社交关系的话,那可以把重点放在用户的聊天窗口,鼓励用户将信息分享到聊天窗口或者微信群。

很多外卖APP这方面就做的很好,微信群会时不时的看到“第X个领取的人红包最大”这样的外部链接,这是一种拉新方式,也是以优惠券这样的福利形式维持用户的持续使用。

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另外,某些游戏也会利用微信聊天窗口进行拉新。比如近期很火爆的“消灭病毒”游戏,每邀请1个新用户,老用户就可以获得20个钻石。再配合分享过程中的文案,很难不让用户点进来试玩一下。

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还有一个经典的通过社交渠道裂变的案例——微信读书。

微信读书用户可以通过分享到微信群和朋友圈,和好友组队抽取阅读无限卡。随着这一波微信朋友圈的治理,不知道微信爸爸会对自己微信读书的裂变同样出手吗?

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03 激活社群,让用户推动运营

从微信限制公众号诱导分享开始,到每年都会出现几次的现象级裂变拉新,以及接踵而来的微信官方封禁,微信对公众号和朋友圈的管理正在一步步收紧。

相对来说,目前社群的管理还比较宽松,还有非常大的空间能够实现商业化。

当然,很多企业都很重视社群运营,但是随着社群人数的增长,如何维持社群的活性并持续吸引新成员成为了关键问题。知名跑步自媒体“跑步者说”的创始人在社群运营方面就很有方法。

“跑步者说”创始人老虎是一个以撰写跑步技术、思考等内容开始创业的人,在积累了一定量的粉丝之后,他开启了跑步社群的一种全新模式——百人百天。

百人百天项目是招募一群热爱跑步的人,以100人一个微信群的标准建立社群,报名参加的人缴纳一定金额的报名费,并立志坚持跑步一百天。在百人百天项目过程中,持续坚持的用户可以享受报名费分批返还,中途不能坚持的用户,报名费会以奖励的形式分发给坚持的用户。

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经过了几年的发展,百人百天项目已经进行到了第15期,累计参与人数超过2万人,现在也孵化出了更多新的玩法。

另外,在百人百天项目中,还开发出了独立的兴趣社群玩法,推出了读书社、写作社、健身社等多样化的5个兴趣社群,让用户在以跑步这种方式获得健康的同事,也能在精神层面获得提升,同时还可以让用户写作产生的内容反哺公众号来发布。

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04 跨界营销,多样化获取用户

除了依赖于微信这类社交媒体平台的拉新方式,不同类型企业之间的跨界营销有时候也会起到意想不到的效果。跨界营销可以使企业强强联合进行流量互换,不仅仅可以实现用户拉新,对双方甚至多方的品牌提升也有重大意义。

2018年3月,网易云音乐联合人民日报出版社,精选了200多条优质乐评集结成图书《听什么歌都像在唱自己》。就像书名一样,总会有一句话会戳中你。通过这本书网易云音乐不仅收货了大量新用户,同时通过图书销售也获得了版税收益。

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另外,作为手游中受众基数最大、最热门的游戏之一,王者荣耀在过去一年中仍然没有停止拉新。王者荣耀游戏曾和多个品牌跨界联名,诸如麦当劳、长隆、卡西欧、小米、OPPO等,涵盖定制产品、联合推广等多种类型。

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近期,王者荣耀更是联手彩妆界品牌MAC推出定制口红。此次出的联名款口红一共五个色号,分别对应游戏中的五位女英雄。不仅上了微博热搜,也吸引了大批的农药女孩为口红买单。

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05 渠道分销,快速实现变现

分销在各种类型商品的销售过程中都很常见,无论是事物商品还是信息产品。

在图书出版领域,和各类高流量大号进行内容合作+分销的形式非常常见。比如中信出版社联合新世相、好书联盟共同进行的《企鹅小黑书》推广合作,短期内实现了数万套图书的销售,合作方也通过分销渠道获得了高额的回报。

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除了线上平台的分销,通过线下代理或社群分销也是很好的选择。通过这种形式,樊登读书会获得了巨大增长。

樊登读书会在全国数百个城市招募了线下代理,授权代理销售会员卡。可以说樊登读书会的线下分销模式给他们带来了很大一批用户。

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每个公司都有不同的发展方向,但快速拉新是体现你的公司成长的一种信号。

拉新能力是可以不断增强的。特别是创业公司,唯一目标就是迅速成长,获得用户增长才能让公司向增长曲线的右上方走。

外部环境是不断变化的,无论是基于微信这类社交平台的拉新,还是基于其他形式的线上、线下渠道的拉新,都要不断适应外部环境的变化,不断研究新的拉新方式,才能让企业实现可持续增长。

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作者:中信出版社

来源:姑婆那些事儿

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