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淘宝运营的知识框架体系!(下篇)

淘宝运营的知识框架体系!(下篇)

这篇文上一篇,淘宝运营的知识框架体系!(上篇),我们说做淘宝的知识体系框架,是建立在定位和愿景之下的,有了这些之后,接下来把定位能够落地,依赖的是产品布局和团队。

我们继续拿可优比做例子,他有自己的人群定位,然后在定位之后,他还做了深入,做了人群定位+场景。它在做自己店铺商品布局时,布了八个场景,比如说睡眠事业部、出行事业部、喂养事业部,已经定位好的人群,再深入到场景有什么好处?

思考一个问题:如果我们婴儿床卖好了,是关联一个推车容易,还是带一个床垫容易?

即使是在一个人群定位里,相同购物场景下的产品,比不同场景下产品的关联度,还是有很大区别。

可优比围绕着刚出生的宝宝这个人群定位,分了八大场景,划分了八大事业部:睡眠事业部,出行事业部等等。同样道理,我们做店铺产品布局的时候要有一个点线面的概念,点就是爆款,线就是场景,3个小爆款在一个场景里面形成一线条,三条线会构成一个店铺的面,这样推爆款效率才会更高。

淘宝运营的知识框架体系!(下篇)

作为一个公司老板,运营要做的事物是打爆款,作为老板的方向是定战略,做商品布局,定位好的人群切哪些场景,做哪些线和面。

「可优比」没有真正意义上的大爆款,它能成功的原因是因为它有N多的爆款。一个爆款到极致的情况,必然要牺牲利润,你不牺牲利润,别人就要低价仿款打你,除非你产品有核心竞争力别人仿不出来,否则绝大多数单个大爆款,靠的是降低边际成本,盈利能力会很差,但这种N多小爆款,因为不会跟别人过度竞争,所以会保证自己的利润率。

那是不是只要是多个爆款,就群爆款呢?并不是!

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没有关联的多爆款,本质上还是多个单爆款。

什么店铺可以称之为群爆款的店铺呢?用户买你第一个爆款,就有可能买第二、第三、第四个爆款。这样的群爆款才会产生价值,才会更稳定的活下去,这样的店铺,靠多个爆款,建立起一个用户能存活的生态链,这时候才会沉淀用户。

除了场景线之外,做店铺产品布局的时候,还有一个「时间线」。

我有一个做儿童玩具的老乡,他找我去她公司坐坐,她们玩具做的还不错,十年一直是类目第一,她们看到可优比快速成长名,准备像可优比一样横向布局产品,做产品的扩类,但是她们上了床,上了母婴的其他产品以后,发现并不好卖。

后来她突然意识到问题就出在「时间线」上了,如果一个顾客非常喜欢你家的玩具,他会不会买你们家的床呢?可能并不会,原因是到买玩具年龄的顾客,婴儿床家里早就买过了。

而可优比最早做的爆款是床,买床的顾客往往是家里还没有生小孩,所以说床一旦满意了,后面时间线之后的东西,都能购买了。

我们要把顾客买我们东西的先后的顺序划出来,然后思考我们先推哪个产品。时间线的研究,是为了提升爆款效率。时间线后面的产品,爆一个只能爆一个,但是时间线前面的产品,爆一个可能会戴起来一片,效率更高,有战略价值。

除了「时间线」之外,还有单价线。很多做童装卖家,会冲一个儿童内裤的爆款,其实没有什么意义。原因是单价低的产品,它带不动单价高的产品,你做爆款的目的并不单纯为了爆款,而是为了带动全店。

场景线、时间线和单价线,我们做整个店铺的商品的布局就是在建立自己的多米诺骨牌,第一张牌倒了,会带动所有的牌倒,如果是最后一个倒了,只能带动它自己。

所以,你看你自己现在的爆款,是多米诺骨牌的第几张?

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第三个部分:货品运营部分(打散原则)

基于搜索打散原则,一个关键词前15名只展示一个店铺两个宝贝,这个规则下,一个店铺在一个品类布局非常多的产品,更多的都不是对外抢流量,而是内耗。

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特别适合淘宝的店铺产品布局的模式,第一个是小米,小米扩充到不同的品类,但是每一个品类只做一个单品,所以小米曾经在双十一靠一个90的旅行箱做到箱包TOP10。

第二个,是我最近一直在关注两个美妆行业神店,hfp和完美日记,做了也就一年时间,到现在每个月销售额六七千万,也是类似于小米和可优比的模式,单个品类只做一个产品,把它做到极强,当然它的代表了淘系目前最高级的打法。

完美日记第一个产品月销量15万笔,第二个是13万笔,第三个是9.9万,所有做出群爆款的店铺,必然是建立在多品类布局的基础上。当然,hfp的打法不是传统的淘宝店铺的做法,很高级,很有意思,基于它的打法,我的感慨是以后没有纯粹的电商或者微商了,做任何商业都要“海陆空”三军布局,我以后会单独剖析这个店。

群爆款必须建立在多品类布局产品,而多品类布局产品,必须依赖组织架构的变革,否则你就算有了群爆的心,累死累活也做不到群爆,原因是产品为王。

可优比公司第一个大部门是运营中心,中心再分成8大事业部,事业部里再分N多个小组,每一个小组只负责一个产品,小组设置三个岗位,一个是商品研发,二是商品运营,三是货品管控。

具体的岗位分工,我不太了解,我猜测商品研发是负责升级别人的爆款,一个品类只做一个产品,最大的弊端是不能测款,所以为了保证单个产品的成功率,升级别人的爆款,成功率高;第二个岗位产品运营是负责上架,详情页,解决基础销量;第三个岗位是货品管控,是负责利润率,定价和仓库的周转率。

每一个产品小组财务独立核算,所以可优比的员工,都是可优比的合伙人,运营都需要跑工厂,工位旁边放的都是货,关注产品,关心公司是否盈利,这样的团队,才是真正做到产品为王,不强才怪。

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到这里,大家再去审视下自己的公司组织架构,哪个部门人多,哪个部门工资高,就说明你们公司的重心在哪里,可惜,我看到更多的淘宝店,设置最多人的岗位是运营部、推广部。可优比的第一个大部门是产品运营中心,老板亲自来带这个部门。

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做了十年的淘宝,沉淀下来什么?

我发现很多做女装做的好的,老板都是女的,原因是男老板热衷于打爆款,随着潮流的变化,受众群体一直在变;而女老板,因为不擅长打爆款,所以她就只能做自己,卖自己喜欢的衣服,吸引和她类似审美的人,虽然成长不如爆款型店铺快,但是她的店做的很稳,因为她一直在沉淀客户。

要么你能沉淀用户,要么你能沉淀产品和供应链。有些人,做了n年淘宝,拿货的渠道还是和新手拿货渠道,没什么区别;有些人,在某个行业做了n年,自己做出来的产品的品质就是比别人好,供应链整合的也特别的高效,这样的店铺也能活的不错。

还有些卖家做了10年淘宝,产品没什么优势,客户也没沉淀下来,但是沉淀下一个专业的淘宝团队,在做淘宝这个渠道的思维,技术上,都比很多的新手卖家要有很大的优势,比如我自己,所以我看到一个新的行业机会,和其他人同时冲进去,我们起步的速度会比别人更快。

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如何判断,你做了淘宝这么多年,有没有沉淀有价值的东西,方法是,你思考一个问题:把你现在的网店关掉,用多久你可以再起来?

那些可以沉淀客户的女装店老板,粉丝都绑定在个人ip上,可能换个店再起来,只需要1个月;

那些沉淀产品和供应链的卖家,只要自己新店的产品和同行比有优势,可能也就半年;

那些沉淀了电商团队的企业,找到一个新的方向,可能也用不了几个月。

所以,一旦你觉得你最大的价值就是你的网店,这恰恰说明,你在做淘宝这件事上,一事无成。

 贾真

来源:贾真和电商108将

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