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淘宝运营的知识框架体系!(上篇)

淘宝运营的知识框架体系!(上篇)

大家好,我是贾真,我发现淘宝卖家生态一个特别大的变化,就是top商家的地域产生一个非常明显的迁徙,早期厉害的淘宝店基本上都在江浙沪,而现在厉害淘宝店铺很多出现在珠三角。后来我们去总结原因,发现产生迁徙的原因是:早期做好淘宝,更依赖于技术,江浙沪靠近杭州交流多有技术优势,而现在做淘宝更依赖的是产品,珠三角供应链优势明显,所以现在top卖家从江浙沪迁徙到珠三角。

我自己本身也是靠运营技术起步的淘宝卖家,没什么产品优势,在前几年还能风生水起,但是现在深刻的感受到,没有好产品,再好的技术也没什么用,所以逼着我自己要完成“自我迭代”,所以我最近拉了20个过亿的卖家,到我南京的公司进行共创,研究2019年我们做淘宝应该怎么做。

最后得出来的共享智慧,就是今天要分享的主题:2019年新的人货场思维。

可能大家不少人听过罗振宇的跨年演讲,他讲完后,网上立刻产生了褒贬不一的评价,有的说好,有的说不好,说不好的觉得他的内容是毒鸡汤,观点是“年轻人听罗胖的跨年演讲,和老年人买保健品,本质上没什么区别,求个心理安慰,但没什么用”;说好的,是觉得还是有很多的新思维。

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其实,我觉得评判这个演讲到底好不好,关键在于听的人是谁?如果听的人没有建立自己的人生智慧的知识框架,那就真可能是毒鸡汤;但如果听的人,有一套自己做事和人生处世非常完整的知识体系,那这些干货点对于他来讲,就是一种补充和丰富。

碎片化的知识点,就像子弹,而知识体系才是武器本身,所以没有武器,你有再多的子弹也发挥不出威力。

很多淘宝卖家出去学习的时候,想学习一两个小技巧,然后能让店铺快速的从第2层级到第7层级。但是我实话告诉大家,这几乎不可能的,如果真的有这么简单的事,那我就不会站在这里给大家分享,那些已经做成功一个店铺的老板,掌握了这些知识,岂不是所向披靡?

所以,我们发现绝大多数淘宝卖家,没有做好,很可能的原因是他一直在“漫无目的”的勤奋,东拼西凑的学习,而没有花时间做最重要的事情,就是建立自己做淘宝店的知识体系。

今天我分享我自己的淘宝运营知识体系,叫做:人、货、场。

第一个,我们谈人群。

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我们的观点是:任何的战略,都建立在确定的人群的基础上,否则全部是战术,而且很可能是没有用的战术,或者是走反的战术。

举个不算恰当的例子,比如我们在打仗,敌人冲过来,我们要跟对方正面交锋,接下来你用什么样的武器,不取决于你有什么武器,而取决于敌人的情况。

如果对面就冲上来两个人,你还用你杀伤力最大的武器,那就是“高射炮打蚊子”,效果不好,还浪费,你应该用狙击枪;但是,如果对面冲过来一堆人,狙击枪就没用了,你就要用炮火。

我中午吃饭的时候跟母婴的小二幻涣聊天,说到大部分的淘宝卖家,还是停留在早期淘宝的时代,以为上了和别人一样产品,就可以卖掉。现在市场上的产品,已经充分饱和了,你要活下来,必须要有差异化

所以接下来小卖家要发挥的优势是敏捷,发现差异化的人群需求,快速的切入这个市场,和成熟的大卖家可以在同一个行业,但是不能在一个赛道里。如果你做童鞋,你的定位是1到3岁的儿童,这个看起来有定位,但实际跟没定位区别不大。但是,如果再缩小下范围,定位是1到3岁的双胞胎童鞋,这才是定位。

怎么算是好的定位?好的定位是:人群圈定后,策略立刻就显现。如果我们做双胞胎的鞋子,那是不是我们可以在设计鞋子款式的时候,做到风格大致相同,但却有老大,老二的区分?

或许,定这么窄的人群,在之前的传统的线下店中是不可行的,原因是一个区域的双胞胎,才有多少个;但现在或许可行了,互联网让我们一个小店,也有机会覆盖全国甚至全球的双胞胎,你可以大致找一下数据,全国有多少对双胞胎,如果我们专注的做这个品牌,能覆盖10%的双胞胎,一次买两双鞋,一个月复购一次,一年能做多少销售额?

我们知道有一个保温杯的淘品牌叫物生物,它为什么要专注于保温杯的颜值,做红色或者粉色的保温杯?原因是它的定位,只做女性的保温杯。

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在这里,我们强调下:定位一定是有取舍的,没有取舍的定位,就不是个好定位,举例,有人定位说要做品质更好的保温杯,这个不叫定位,原因是品质好这是个方向,没有做取舍,应该没有人想要做品质不好的保温杯吧?

物生物做的定位的取舍是,我一旦决定做女性的保温杯,就放弃了所有男性的用户;vivo和OPPO在强调拍照这个点的时候,也是放弃了大部分男性用户;江小白,在瓶子上印上段子的同时,就舍弃了我父亲这段的人群,而选择了我们这些80和90后。

所以我们看这些身边的成功品牌,只要完成了定位这件事,我奶奶都能知道接下来怎么做,所以我们结论是:没有什么策略大师,本质是都是定位高手。

定位这里面分为两个,一个是人群定位,一个是品类定位,非标品更多做的事人群定位,而标准品更多选择的是品类定位。

我曾经反复提过的一个店,我的两个女学员的女装店,我看店铺后台,一点技巧都没有,但是月销售额可以做六百多万。后来别人告诉我,这两个女孩子是情侣,所以她店铺卖的衣服,都是女同性恋穿的衣服。她们的女装店能卖好的原因,是因为她们店铺在这个定位里,全国范围几乎没有对手。

那怎么判断,你店铺所做的人群定位,是否有价值呢?

我们有两个原则:第一个,是好的人群定位,定完了,大部分都能看到执行策略;第二个,好的人群定位本质,是帮用户节省时间,换句话说,不能帮用户节省时间都是错的。

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某一个网红在淘宝卖衣服,为什么那么多顾客都愿意找她买呢?因为她店铺一直只卖一个风格的衣服,这个风格又恰好是我喜欢的,所以她这个店铺的存在的价值是帮我节省时间,不需要我在淘宝东挑西选。

我一直在关注一个童装的店铺,辰辰妈,它有两个c店都在类目前十。一个团队能够做两个店铺冲到前十不容易,大家会看到很多行业,c店强的团队,往往天猫都不行,因为有同人店铺识别,两个店铺卖一盘货,就会受到影响。

但辰辰妈做的就挺好,原因是她做了店铺定位,她第一个店铺定位1到3岁男童,第二个定位3到6岁的男童。常规思维,如果我想覆盖更多的人群,我直接把1到6岁放到一个店铺卖就可以了,这样更简单,她干嘛要费尽心思分成两个店呢?

我们这里又回到定位的话题,人群定位的本质是帮用户省时间,如果只卖1到3岁,顾客来你店铺,看到每个产品都是适合她的,她就不需要花费很多时间去选;但是如果做1-6岁,那你店铺就有一大部分产品她用不到,就违背了人群定位省时间的核心。

所以我们做淘宝店人群定位的时候,有两个选择,要么你能千人千面,要么你只有一面。抖音发展得这么的快,核心优势是它的技术,可以做到千人千面的,每个人看到的都是适合自己的。

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天猫装修里有一个东西非常好,就是个性化的主页,如果真的要定位多个人群,比如1-6岁全覆盖,那么你可以通过以入店搜索词,来决定给顾客展示什么首页,搜索1-3岁的产品的顾客,看到的是1-3岁的首页,搜索3-6岁的产品,看到3-6岁的首页。

但是98%商家目前一个人群都没做好,也没有这么强的技术,这个时候我建议大家你选择只有一面。我们看到很多做不够好的淘宝店,很可能原因是你太贪心了,你什么都想要,但最后你什么都得不到。

如果你担心你只做一个人群,市场不够大,那其实可以有这样的准备,就是把你小的人群定位,放在一个潜在的大市场里,比如我们定位只做双胞胎的童装,做到这个人群的第一之后,就可以慢慢的回归到整个童装的大市场。

除了人群定位,第二定位方向是品类定位,只做一个品类。而类定位的本质是通过专注专业,来建立产品上的优势,换句话说,如果你做了品类定位,并没有带来产品竞争力的提升,那这个品类定位也是虚的。

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这里给大家举两个品牌,一个是苹果,大家提到iPhone就想到手机,但是之所以愿意买苹果的手机,可能不仅仅因为它的品牌知名度,品牌知名度高,只能解决新用户的信任,但是能够让用户不断复购,往往是因为它的产品真的好。

我非常赞成一个观点:不赚钱的企业是不道德的,如果你不赚钱,你就没有钱投入设计研发,你就不可能做出令人尖叫的产品,所以你做的事情永远都是在赚取差价,这样的企业就不会有核心技术。

苹果正因为有最够高的利润率,所以它才有足够多的资金,去找最好的工程师,做更好的产品,然后才能继续不和别人拼价格,赚取更多的利润率再用于产品研发上,这是个良性循环。

我曾经看到一个让我觉得“恐怖”的事情,我妹妹家的小孩4岁,在我面前流畅的使用iPhone,我们经常说,一个不需要说明书的产品,才是好产品,iPhone最后做到,不仅不需要说明书,而且让4岁小孩能够上手,太恐怖。

苹果手机之所以能这么强,原因就是它专注的定位到手机品类,并且拿出20%的利润不停的做产品研发迭代,长此以往,最终的结果就是iphone能有的技术和体验,别的手机就做不出来。

我一直是做标准品的,之前认为标准品是没有生命周期,没有季节性的,但现在非常明确的感受到:标准品有生命周期,而且越来越短。我们父辈的这代人,他可能一个家电可以用十年,之前确实对标准品迭代的要求不高,但是现在,即使强如苹果这样的产品,他也将自己生命周期定义成一年,每一次在九月份发布新iphone之后,就立刻投入到下一代iPhone的研发中。

我们设想下,如果苹果到现在还守着它之前的明星产品iPhone4,肯定早就死了。所以你一旦做品类定位,就必须要在产品上建立优势,否则你这个品位定位,就是没有意义的。

可惜的是,我们在国内看到更多品类定位思路,都不是苹果,而是类似于小米思维。

小米的股价一直不太好,原因是大家都说它没有核心技术。小米的品类定位思维,更多是基于大量生产来降低边际成本,最后成为行业价格屠夫。

比如,某产品常规出厂价是100元,他的售价92元。为什么可以做到比别人出厂价还低的零售价?他的策略是,生产十个成本100元,那我一次做十万个,我给我成本降到90,然后它加2元,就开始销售。

所以很多类目的卖家都怕小米,就是因为小米这种“疯狗”一样的状态:“老子根本就不考虑赚钱”,并且以此为荣,你怎么跟他玩?

做出这样的示范后,淘系很多的店铺,做品类定位的策略都是这种,靠扩大销量边际化成本,带来的售价上的优势,当然这也是一种活法,我还是不评价好坏吧。

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有了定位后,就要开始能够执行自己的定位。阿里巴巴有句话,说决策前充分讨论,决策后坚决执行。我觉得这句话放在店铺定位里,一样很好用:定位前充分讨论,定位后坚决执行。

而能够保证自己坚决执行定位方法,是给自己的定位描述一个愿景:图灵式愿景。图灵是计算机之父,他个人智慧领先同时代群体智慧一百年,是历史上几个特别聪明的人之一。图灵厉害之处在于,普通人研究一个新事物,会想下一步怎么做,而图灵在设计计算机的时候,先思考的是计算机的极限在哪里?画出极限之后,就可以准确无误地跑向最终目标,不走弯路。

阿里巴巴初期的影像资料里,马云不断和他那十几个员工描述他的愿景,说阿里巴巴会上市,会让天下没有难做的生意,在当时大家看来就像是传销,是傻子。创业路上,不可能一帆风顺,有了方向之后,反而需要的就是创始人这种傻子一样的气质和执行力。

如果没有愿景,很多人都不可避免的会被短期利益魅惑。奢侈品,会定期销毁自己的库存产品,这跟我们做淘宝太不一样了,我们都在思考怎么样把库存商品处理掉,变成现金,奢侈品宁可把库存商品销毁掉也不会卖。为什么它会这样做呢?

原因是它的愿景是服务高端人群,如果把库存低价销售了,所有人都在用的奢侈品,就不再有奢侈品的价值了。

“双11”之前,我给一个母婴店铺做内训,他们预订是两千万的目标。为了完成目标,产品要降价打折,所以她们就想办法降低成本来保证利润,最后选择把当天的包装改了,都用物流公司免费送那种臭臭的袋子。

我问她们,如果我们愿景是做品牌,那双11是否完成2000万,对我们最终愿景影响大不大?除非完成2000万,能够成为类目第一,造成行业的事件营销,否则帮助并不大。如果我们做这个事情,只是在追求一个暂时的数字,那就是被短期利益魅惑了。

每年的“双十一”,都是每一个品牌拉新的最好的机会,很多轻奢品牌双11都会爆发,原因之前不舍得买的,趁双11要试试。所以当大量的顾客想来试试的时候,你给了她最差的包装,不好的购物体验,那么这个双11反而可能成为你杀死顾客的“忌日”。

所以如果你这次拉新,没什么利润,你反而要“赌气”把体验做到更好,因为拉新的核心是:你赌的不是她这次买不买,赌的是她下次还来不来。

我觉得淘宝把很多卖家给惯坏了,线下商业没有搜索这个入口,要做好必然要靠口碑慢慢来,所以大家有耐心去打磨产品。因为线上有个非常大的搜索流量入口,最后反而让大家在产品上没有耐性了,转而去追求这些短时间见效的东西。

有了定位和愿景之后,店铺的运营逻辑主线就有了,销售提高之后,为了保证店铺进入良性循环,我们就需要有足够多的利润支持我们去做产品设计和研发,这时候最先要做的事情,就是提高效率。

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“双十一”之前,我去内训这家母婴的店铺,一年做1.5亿销售额,去年没有赚钱;前一段时间跟一个家具卖家做直播,一年做四个亿销售额,没有赚钱。这些卖家都在感慨一件事,他们夫妻店的时候,反而是最赚钱的时候,因为效率高。

如果,你的销售额的增长是伴随着团队大幅度的增加,推广费用大幅度的增加,你这种增长并不会带来利润增长,反而是慢性自杀。马云要求,阿里巴巴每增加一个人,就要多一亿的销售额,人家阿里巴巴的强大不在于它的现在是什么样子,在于它的人效是什么样的。

所以与其幻想你公司未来能够做大,不如先看看你现在的人效能做多少。提高团队效率的核心,用Google的一句话概括,是达成共识。充分讨论我们的愿景,直到大家都认为这个目标是可以实现的,接下来团队就不会南辕北辙。

唐僧师徒弟四人,虽然唐僧最没有法力,但是他是老大,原因就是他有愿景方向,而其他的人心怀鬼胎。

在愿景里,我自造了一个新的名词:传递衰减。我从2007年、2008年做淘宝,看到整个淘品牌的浮沉,基本只靠卖货赚钱的淘品牌都没落了,剩下的都是能够在第一时间相信自己能够成为品牌,并像傻子一样坚定去做的。

很多淘宝店铺不相信自己能做出品牌,原因他在用90年代的思维,来看现在的商业,但是互联网的传播速度,加快的品牌的兴衰,现在做品牌每个人都有机会。

举个例子,让大家理解传递衰减:大家说海底捞的服务好,它服务好并没有制定什么五星级的服务规则,是来自于心的传递。老板对高管好,然后高管对员工,大家看到的是员工的服务,没看到的是海底捞老板对员工的“服务”,宿舍必须有空调,离上班地址不能超过多少米,甚至洗衣粉都免费发的,所以员工的服务,是抱着报答老板的心态去做,由心的,这是一种“服务态度”的传递。

同样的道理,我们看到很多淘品牌的现状,就是老板自己都不相信自己是一个品牌。如果老板你自己都不相信,你怎么把这种相信传递给你的员工,你的员工又怎么会把品牌的坚定传递给你的顾客?

下篇链接:淘宝运营的知识框架体系!(下篇)

贾真

来源:贾真和电商108将

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