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品牌运营:百年立顿入局新茶饮,它将如何撬动饮茶市场?

品牌运营:百年立顿入局新茶饮,它将如何撬动饮茶市场?

说起茶,不得不提起以一己之力打败7万中国茶企的立顿。

2016年数据显示,中国近7万茶企业出口总额仅14.8亿美元,而立顿的全球销售额超过30亿美元,比中国7万茶企总和的两倍还多。

立顿把茶叶卖得如此好,却把更多的精力投入即饮茶行业。前不久,它重磅打造“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”等低糖新品,不仅在口味上进行改变,还在配方、成分上进行全面升级。

品牌运营:百年立顿入局新茶饮,它将如何撬动饮茶市场?

立顿重磅打造低糖即饮茶新品,背后有什么商业逻辑呢?

从茶包到即饮茶

百年立顿攻城略地

1890年,来自苏格兰一个难民家庭的汤姆斯·立顿开创了立顿茶品牌。

立顿茶与其他茶最大的不同在于,它抛弃了传统的称重销售的方式,将茶放在薄膜里包装,然后雇佣专业的品鉴专家,根据地方水质特性制成调配红茶进行销售。与此同时,它将昂贵的红茶卖出更低的价格,让平民也能喝得起。

经过百年的沉淀,立顿产品畅销150个国家和地区,常年稳居销量全球第一。强大起来的立顿,不再满足于茶包产品。1964年,它瞄准即饮茶领域,推出立顿冰茶,逐步打入美国、欧洲、亚洲等市场。

2003年,百事公司与联合利华联手,成立百事立顿国际合资公司,瞄准美国以外的即饮茶市场。

在2017年的Brandz全球饮料品牌价值排行榜中,立顿是唯一跻身前五的即饮茶品牌,由此可见立顿在即饮茶领域,已是名副其实的霸主。

从战略上的全面布局,到重磅打造低糖即饮茶,立顿为何会耗费如此大的精力和成本在即饮茶市场呢?

致力品牌年轻化

瞄准消费新主力军

立顿产品在150个国家畅销的同时,自身也面临着品牌老化的问题。

一方面,立顿品牌自身已渐老去,它需要不断拓展年轻的元素。

立顿这个品牌已经存在了129年。这个“百年品牌”虽然有很强的品牌效益,但如此“老”的品牌,会给消费者留下呆板,老化的感觉。

这些年里,立顿一直在尝试让产品和品牌变得更年轻。

去年年初,立顿策划了一场新饮力大赛,通过比赛的形式,立顿挖掘了年轻人对茶饮更深的需求。

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通过这次比赛,立顿发现年轻人更喜欢茉莉茶包、清香乌龙茶包制作的水果茶;更喜欢红茶茶包做的奶制品类、奶茶和奶盖。

这些洞察让立顿的茶更符合年轻人的口味。去年立顿正是根据这些洞察,推出了严选系列茶包,以用于制作新中式茶饮茶基底,赢得了大量年轻消费者。

 

另一方面,茶叶的产品属性更显老化,茶饮料能赢得年轻消费者。

立顿说到底还是卖茶叶,而泡茶需要讲究茶具、用水、水温等,其步骤繁杂,年轻人往往无法沉下心来品茶。虽然立顿以茶包的形式弱化了品茶的仪式感,但在部分消费者心中,茶叶本身还是为老年人准备的产品。

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这次立顿重磅打造“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”等低糖新品,都属于茶饮料范畴,它们本身就更受年轻消费者所喜欢,自然能够给人留下年轻的印象。

最近王老吉推出凉茶冰棍的消息火爆全网,为何一直卖凉茶的王老吉,会把凉茶的属性注入冰棍当中?

还不是因为冰棍自身更受年轻人喜欢,能够显得王老吉的品牌更年轻。

立顿推出的低糖新品亦是如此,伴随着这几款新品的推出,立顿年轻的品牌形象瞬间变得非常深刻。

在年轻群体成为消费新主力的时代中,立顿只有解决品牌老化的问题,才能够在市场中走得更远,立顿的新品推出正是它品牌年轻化路上的关键一步。

以低糖优势打开即饮茶市场

为何立顿推出的4款新品,全都是低糖类即饮茶,低糖究竟有何优势呢?

 

首先,低糖意味着更低的税收,它能够降低产品成本。

世界卫生组织的技术报告显示,过量摄入含糖饮料会增加肥胖几率。在世界卫生组织的呼吁下,糖税应运而生。

目前,墨西哥、泰国、英国等国家相继开始对饮料征收糖税,很快也将普及到更多的国家。研发低糖产品,意味着纳税更少,这让它在成本上更有优势。

低成本意味着立顿具有更大的主动权,往低处定价,能够以低价优势打败竞争对手;往高处定价能够赢得更高的利润;还能够在价格层面更自主的进行一些促销活动。

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其次,即饮茶市场健康化升级,低糖迎合市场需求。

消费者对产品的需求发生了一定的变化,他们不再单纯满足于解渴的需求,或者是美味带来味蕾上的满足;他们越来越看重健康。

传统的茶饮由于含糖量过高,逐渐被消费者遗弃,要想牢牢抓住消费者,跟进茶饮的健康升级,推出自己的低糖即饮茶是破局的关键。

不久前,王老吉推出的荷叶嘟嘟茶,因为有排毒减脂的功效,被称为“喝不胖的奶茶”,这就是打着健康的旗号争夺消费者。雪碧去年推出的黄瓜口味,可口可乐的大蒜口味,在一定程度上也是在对饮料健康化的一种行为认同。

立顿最近推出的几款低糖新品,迎合了新一代即饮茶市场的需求。

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最后,虽然糖分降低,但仍能满足消费者对“甜味”的追求。

立顿新品的减糖配方,是通过采用天然植物甜味剂——甜菊糖苷,这是技术上的一次突破。

甜菊糖苷提取自甜叶菊,其甜度是蔗糖的250~300倍,然而热值却比蔗糖低很多。虽然这些新品相比立顿之前在中国销售的果味茶饮料,糖分减少了一半;但足以满足人们对“甜”的追求。

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在保证健康的同时,不失美味,还能降低成本,低糖即饮茶的推出显然非常成功。

这是对中国市场的再次尝试

研究表明,即饮茶在中国渗透率很高,有49%的中国消费者属于重度消费者。在欧睿国际发布的2018年全球TOP即饮茶市场中,中国以151.11亿美元的销售额位居世界第一。

中国拥有庞大的即饮茶市场,立顿自然不愿放弃,然而它在中国市场又频频失利。

早在2004年5月,立顿就和百事联合推出立顿即饮茶,但其销量非常惨淡,推出的第二年就被迫停产。

尽管后来立顿即饮茶重现市场,并在2015年推出全新的即饮茶产品——立顿英式果茶,但其一直被直被统一红茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶等狠狠压制。

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如此庞大的市场,放弃的话过于可惜,想去争,又远不是统一和康师傅的对手,怎么办?

最好的办法就是推出更强大的产品,来与中国本土品牌争夺市场份额,低糖即饮茶系列就是一次的尝试。

立顿在口味、配方、成分上的全面升级,既保障了口味,又在健康上做出了突破,或许真的能够在统一红茶、康师傅绿茶的包围圈中,抢一块市场蛋糕。

立顿以茶包即冲即饮的形式,曾成功开创了红茶的平民消费时代,让饮茶成为一种全新的流行休闲文化符号。但是再大的光环都只能代表过去,要想取得长远的进步,还得自己在摸索着寻求突破和创新。

作者 :林川

来源 :品牌头版(ID:ceozhiku)

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