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这些生鲜电商运营玩家,帮你实现「水果自由」!!

这些生鲜电商运营玩家,帮你实现「水果自由」!!

草莓26元/斤,粑粑柑14元/斤,水蜜桃30元/斤,奇异果13元一个,西瓜30元半个……

近期水果市场“涨声一片”,网友纷纷调侃,别说“车厘子自由”了,现在是连“水果自由”都没了,只剩下“喝凉水自由”了。

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说到水果定价这个话题,不得不提生鲜零售行业。在移动互联网时代,生鲜行业可以说是电商中最先迎接变革的赛道,也是资本热钱和广大互联网从业者广泛关注的领域。

一方面,大厂们纷纷推出“智慧零售”、“新零售”、“无界零售“等各种层出不穷的革新理念;另一方面,许多创业公司也涌现出各种具有创造力的玩法。

自去年以来,比较引人瞩目的是“前置仓+到家”模的叮咚买菜、朴朴超市等企业。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾在第三届新零售峰会上表示,叮咚买菜让他感到了威胁。朴朴超市则引起了永辉超市的忌惮,促使后者快速跟进“前置仓+到家”模式,推出多种拉新优惠活动,以此在线上阻击前者。

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盒马鲜生创始人兼CEO侯毅出席第三届新零售峰会

2018年,叮咚买菜分别于5月、7月、9月、10月、12月,连续完成5轮融资。

2019年3月,朴朴超市完成Pre-B轮融资,融资金额为5500万美元。

2019年1月15日,美团低调在上海测试美团买菜,仅仅两个月后便进军北京。

2019年3月30日,饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作。

生鲜行业风起云涌、玩家辈出,本文则主要聚焦于生鲜电商的流通环节,将重点关注以下3个问题:

(1)什么是“前置仓+到家”模式?该模式与其它生鲜电商模式相比,有哪些优劣?

(2)“前置仓+到家”模式有哪些主要应用案例?

(3)“前置仓+到家”模式是不是生鲜电商的最优解?

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前置仓是指企业内部仓储物流体系内,离门店/消费者最近、最前置的仓储物流节点。在“前置仓”模式下,消费者下单后,系统会根据消费者的定位,将订单派发给距离最近的前置仓,再由该前置仓的配送员完成配送。

换言之,在这种模式下,每家门店都是一个中小型仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,也能够覆盖最后一公里。

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与“前置仓”模式相对,还有一种基于冷链物流服务的“中心仓”模式,是指在生鲜电商的平台自配体系中,商家会在特定区域、特定时段,针对特定产品进行冷链“宅配”。

由于产品从总部中央大仓直发至最终客户手中,这种模式一般被称为“中心仓”模式。“中心仓”模式能更好地保护生鲜品质,但运营成本较高,在冷藏、冷链等环节受到诸多限制。

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前置仓并非新鲜事物,每日优鲜正是凭借这一体系,在水果生鲜市场站稳脚跟。2014年,每日优鲜正式上线,目前已进驻到全国20个城市,布局有1000余个前置仓。

此前,每日优鲜宣布在北京市实现区域性盈利。在上一轮生鲜电商大战中,大多数生鲜电商采用了“中心仓”模式,而每日优鲜则采用了“前置仓”模式,每个前置仓覆盖3公里配送范围,1小时内送达。正是依靠这一模式,每日优鲜得以稳步发展。

在每日优鲜之后,叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商也相继开始采用“前置仓+到家”模式。

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与每日优鲜不同,新一轮生鲜大战的玩家们选择以蔬菜为主打品类,意图承包消费者的餐桌。

蔬菜是消费者每日必须采购的高频商品,客单价低,引流能力强。通过在线上复制一个买菜消费的需求场景,引流形成高流量、高粘性的用户入口,继而搭建更大的平台,提供更多高客单价的商品。

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“前置仓+到家”模式的主战场,目前仍在一线城市部分二线城市,用户以25-35岁的年轻人为主。在买菜方面,这类人群平常工作繁忙、生活节奏快,他们更看重快速和便利,希望在保证品质的前提下尽可能高效地搞定买菜。

与上一辈人相比,他们普遍缺乏生活经验,不会挑菜,不会与小贩讨价还价。大部分菜市场、社区生鲜店卫生情况不佳,让他们认为去菜市场不是一件“优雅的事”。

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“前置仓+到家”模式正好满足了他们的需求和痛点,30-60分钟内送菜上门,品质不差,价格能够接受,不需要讨价还价,不需要忍受菜场的脏乱与喧嚣。

25-35岁的人群是城市的核心消费人群,他们一旦认可平台的品质,就会养成长期复购的习惯,这正是生鲜电商需要的。

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《商业观察家》数据显示,截至2019年1月,叮咚买菜已在上海市布局有200余个前置仓,覆盖崇明区以外的上海全部区县,日单量约为15万单,月销售额超过1亿元。2019年,叮咚买菜进入杭州市场,计划在杭州开设200个前置仓。

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用户在叮咚买菜App上选菜下单,线下配送团队在29分钟内,0配送费送货上门。据粗略统计,叮咚买菜App上共有蔬菜200余种,肉蛋与禽类220种左右,海鲜水产不到100种,水果100余种,还有零食、调味品等相对非高频的产品。

从商品构成可以看出,蔬菜被叮咚买菜视作核心品类。蔬菜+肉蛋禽类,可以基本满足中国普通家庭做菜的荤素搭配需求。蔬菜+肉蛋禽类+调味品+海鲜水产,则是围绕厨房做饭场景打造的全品类一站式采购方案,叮咚买菜希望用户能在App上一键满足厨房做饭的所有采购需求。

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在配送时间上,叮咚买菜强调29分钟内到家(实测会超时5-10分钟)。虽然对于大多数用户而言,买菜做饭并不那么急迫,以往的“一小时达”已经可以满足用户需求,但“29分钟达”却给予了用户更直接的体验感和满足感。

笔者家附近就有一个叮咚买菜的前置仓,这个前置仓位于一栋居民楼下的沿街商铺内,周边有多个小区。前置仓不对外营业,目测面积有60㎡左右,有水产区、蔬菜区、粮油区等不同分区。

前置仓内设有店长、仓管员、配送员、水产养殖员4种岗位,仓管员负责分拣、理货、盘货,配送员负责配送,水产养殖员负责水产养殖和杀鱼。

在运营方面,叮咚买菜通过做菜教学,引导用户下单买菜。我们常常会苦恼于不知道买什么菜,从买菜的源头“买什么”开始影响、引导用户,再辅以常见的优惠补贴、线下密集地推,叮咚买菜得以迅速在沪杭两地打开局面。

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源自福州的朴朴超市,于2016年创立,目前已覆盖福州市主城区,3月已完成5500万美元的Pre-B轮融资,未来计划进军武汉或深圳市场。

朴朴超市的前置仓同样选在小区附近,覆盖周边1.5公里的配送范围。朴朴超市有1元起送标准,满19元免配送费,同样主打30分钟内送达(实测也有超时)。

与叮咚买菜主打蔬菜+调味品不同,朴朴超市除了以蔬菜为主打,更兼顾了全品类运营,平台同时上线SKU数保持在3000个左右。除了生鲜蔬菜水果以外,还有日用品、化妆品、母婴产品、宠物用品等。

朴朴超市不仅在线上构建了线下买菜场景,还在线上还原了线下超市采购的场景。所以,朴朴超市更像是一个线上版本的永辉超市,而不只是一个线上菜市场。

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朴朴超市的团队中,有成员来自永辉超市供应链之一的优野蔬菜,在本地蔬菜生鲜供应链上有一定优势,以第三方农业公司供货与产地直采为主,产品质量有一定保证。

对于福州市普通用户而言,蔬菜主打+全品类运营使朴朴超市的商品种类多、可选范围大,再辅以价格合理、配送速度快、服务态度好,朴朴超市很受福州市民欢迎。

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对于平台而言,兼顾全品类的运营模式,能使平台拥有更高的客单价,也可以提升平台的整体综合毛利率。从互联网公开数据看,叮咚买菜的客单价在40元左右,而朴朴超市的客单价在80元左右。

朴朴超市在前置仓选址方面,会根据注册用户数来选择开仓时间,注册用户越多的社区越早开仓。一方面优化选址,开仓后能够较快有所突破;另一方面也可以让老用户主动推荐,进行口碑宣传,引入更多用户流量。

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生鲜无疑是一个极其庞大的市场。数据显示,中国内地生鲜电商的交易规模,从2012年的10.05亿到2018年的1449亿,整体规模翻了150倍。

尽管这些年没有一家生鲜电商敢说自己完全盈利,仍然有众多企业和资本押注这一赛道。从O2O到垂直电商,再到社区团购,再到“前置仓+到家”,大家都在努力寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。

通过叮咚买菜和朴朴超市这两个案例,我们可以将“前置仓+到家”模式的特点归结为以下3个方面:

(1)定位于一线城市和部分二线城市,进行区域式布局

(2)定位于年轻群体,主打便利与品质

(3)将蔬菜作为核心品类,以高频低价建立高流量入口

“前置仓+到家”模式获得资本扶持,满足了用户对高效买菜的客观需求,发展早期在一二线城市容易快速切分超市、社区生鲜门店的市场。

与传统电商相比,“前置仓+到家”模式距离消费者更近,配送效率更高,用户体验更好。

与生鲜超市、社区生鲜店相比,“前置仓+到家”模式的选址要求低于普通店铺,租金成本更低,不需要过高的门店装修成本与运营成本。

与传统生鲜电商模式相比,“前置仓+到家”模式虽然具备一定优势,客观上满足了用户对于效率、品质的追求,但也存在许多待解难题:

首先,通过蔬菜吸引流量,吸引到的用户是对价格敏感的。一旦取消或减少补贴,是否会导致这批用户流失?此外,前置仓只有到家,没有实物展示基础,与消费者的黏连形式单一,一旦生鲜门店发展出到家业务,是否会对前置仓模式有所影响?

其次,备货准确问题。“30分钟送达”要求平台对不同地区、社区的需求数据有更强的控制力。什么时候哪个仓要备什么货?要备多少货?大促时要备多少货?一旦售罄,又该如何补货?一旦出现断货,必然会破坏用户体验;断货的次数多了,用户就会抛弃平台,毕竟买菜的替代场景还是很多的。

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再次,跨区域供应链问题。开局时选择重点城市单点突破,这个阶段供应链可以与本地货源合作。但是要想做大,必然要走出去,不同区域、城市间供应链的整合与控制是一个更为复杂的问题,需要更多的时间和耐心。

自建供应链却不是每一家公司都能完成的任务,这一现实问题也决定了城市间的快速复制很难,而困守本地又无异于慢性自杀。以朴朴超市为例,福州市只是一个二线城市,容量有限,本地还有永辉超市这样的巨无霸虎视眈眈。虽然目前朴朴超市在福州市场先行一步,但在资金、供应链与议价能力上,朴朴超市还无法与永辉超市相提并论。

最后,也是最核心的问题:依赖资本造血,盈利模式不清晰。蔬菜品类是消费者的每日必须,但损耗高、客单低、毛利低。生鲜电商是一门烧钱的生意,从叮咚买菜一年融资5次,就能看出生鲜电商对于融资是多么渴望。

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此外,目前的几位入局者都没有找到清晰的盈利模式。《第三只眼看零售》算了一笔账,单仓要做到日均3000单,毛利率在8%左右才可以盈亏平衡。

但叮咚买菜的公开数据显示,其单仓日均量仅为750单,朴朴超市更是没有公布相关数据。一种模式能否在商业上真正跑通,根本上有赖于其投入的成本能否在消费端回本并盈利。

就目前的市场情况来看,“前置仓+到家”模式能否成为生鲜市场的最优解尚未可知。新入场的玩家,尤其是初创公司,依旧面临着两个灵魂拷问:能不能比别人熬得更久?能不能比别人更早找到盈利模式?

生鲜市场将会如何发展?是叮咚买菜、朴朴超市成为新一代独角兽?还是美团、永辉超市等巨头熬死先行者收割市场?暂且等待时间给我们答案。

作者:肥寒

公众号:产品狗日记(ID:chanpingdog)

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