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品牌运营:瑞幸18个月上市,带给我们哪些思考?

品牌运营:瑞幸18个月上市,带给我们哪些思考?

5月17日,瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克股票交易所。此次IPO共发行了3300万份ADS。按照每份定价17美元,再加上承销商行使的超额配售权以及同步私募配售的5000万美元,共募集资金约7亿美元。

成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司!

品牌运营:瑞幸18个月上市,带给我们哪些思考?

从成立到上市,星巴克用了整整21年,麦当劳花了25年。但是,瑞幸咖啡仅仅花了18个月,甚至将拼多多、趣头条远远的甩在了身后。

值得一提的是,2019年第一季度瑞幸咖啡的营收为4.79亿元,净亏损为5.52亿元。据此计算,瑞幸咖啡平均每天亏损600万元。

想必很多人都想问,为什么资本烧出来的瑞幸咖啡,在美国资本市场还能受到追捧呢?

资本烧出来的咖啡帝国

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“别否定我,别想让我不是我。因为,我自有道理。”

尽管这几句广告词很简单,但却是瑞幸咖啡针对外界质疑做出的正面回应。

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实际上,不同于传统咖啡店,瑞幸咖啡的打法可以归纳为“快速开店,快速融资”,再通过补贴的方式让消费者养成喝咖啡的习惯。简单的说,就是“快”。

也正因为此,资本是背后关键的推手。

时间回溯至2017年11月。

钱治亚从神州优车辞职创办了瑞幸咖啡,第一位投资人就是神州优车的董事长陆正耀。初始资金除了创业团队的自有资金外,其他都来自于陆正耀的个人借款,前后合计约5亿元。

不仅如此,张正耀还亲自张罗饭局向媒体朋友推荐瑞幸咖啡,将神州优车的办公室低价租给瑞幸,而且连早期的员工都来自于神州优车。

正是在陆正耀的鼎力支持下,瑞幸咖啡在北京开出了第一家门店,并且在第一季度内将门店数量提升至290家。

2018年二季度,瑞幸咖啡先后通过光大租赁、西藏信托等平台融资6.5亿元。紧随其后,天使轮融资、A轮融资、B轮融资、B+轮融资接踵而至,公司的估值也从0增长到了29亿美元。

品牌运营:瑞幸18个月上市,带给我们哪些思考?

在过去18个月里,瑞幸咖啡累计融资近10亿美元!

不同于星巴克的稳扎稳打,瑞幸咖啡将“快”发挥到了极致。所以,很多人可能会觉得,瑞幸咖啡是因为缺钱了,所以才选择上市。

其实,这仅仅说对了一半。

烧钱固然不假,但上市前一个月进行的B+轮融资,星巴克的二股东以1.5亿美元投资瑞幸。其实已经反映了一个问题,那就是瑞幸在资本市场上不缺投资方。而之所以选择贝莱德,深层次目的是为了让华尔街更加相信瑞幸的资本故事。

毕竟,没有什么口号可以胜过让星巴克的二股东“投敌”更有说服力!

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在我看来,资本催熟有资本的一套玩法。瑞幸着急上市,一方面是为了解决资金问题,增加品牌的知名度;另一方面,也是为了让原始股东获利离场。

瑞幸的商业模式,到底成不成立?

在上市揭牌仪式现场,钱治亚宣读了瑞幸的宣言:

1.好的咖啡,其实不贵;

2.你喝的是咖啡,而不是咖啡馆;

3.好咖啡的味道喝久了就会知道;

4.喝咖啡不仅健康,而且还有利于延长寿命;

5.中国是全球咖啡增长最快的时候,越来越多的年轻人喜欢咖啡,喜欢瑞幸;

6.中国咖啡不比美国差。

显然,钱治亚在这样的场合宣读一份关于瑞幸咖啡的6点宣言,其实就是告诉投资者,瑞幸和星巴克的逻辑不一样,中国咖啡市场增长蓬勃发展,只要消费者养成了喝瑞幸咖啡的习惯,那么利润就会滚滚而来。

至少从第一个交易日的情况来看,瑞幸获得了美国投资者的强烈追捧,市值一度突破60亿美元,约合420亿元人民币!

那么,瑞幸的商业模式,到底成不成立?

首先,新零售的本质就是一场效率的战争。

与星巴克不同,瑞幸构建起的是一个“咖啡找人”的场景。瑞幸咖啡将门店开进了写字楼、办公室、机场、学校,将快取店的比例维持在90%以上。也正因为此,瑞幸的广告集中投放在这些白领集中出入的电梯里。

可能在很多人看来,瑞幸的玩法是“离经叛道”,但是当它带着2300家门店和2500家的门店规划登陆纳斯达克时,就已经证明了这条路是正确的。

因为,你永远无法用星巴克的玩法打败星巴克!

其次,瑞幸烧的钱正在构筑起“护城河”。

不同于共享单车和滴滴,瑞幸尽管也在烧钱,但却留下了巨大的固定资产,比如咖啡机和冰柜等等。

根据招股说明书显示,通过补贴和社交裂变的玩法,表面上造成了高昂的获客成本,但实际上,瑞幸咖啡的获客成本在大幅降低。截止到2019年3月底,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元。

而前两个季度这个数字分别为51.6元、25元!

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之所以会如此,本质上说,是因为公众对瑞幸咖啡的品牌越来越认可,复购率越来越高,单位营销成本越来越低。

最后,瑞幸正在去“咖啡化”。

2018年8月,瑞幸加入了轻食,占整体总销量的30%,并且有望在将来超过咖啡;在轻食之后,鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食和小鹿茶也相继与消费者见面。

也就是说,瑞幸要做的并不是一家咖啡连锁企业,而是连接线上和线下的餐饮平台。

瑞幸值得投资吗?

首先,简单预测下瑞幸的收入。

假设瑞幸咖啡的平均售价从10元提高至24元,轻食和小吃的平均价格从8.5元推高至18元。那么按照单店日销300杯,轻食占比30%计算的话,单一门店全年的收入为170万。

按2000家门店计算的话,总的收入为34亿元!

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不过,由于折扣的存在,2000家门店的实际收入应该在18亿元左右。如果将2019年计划的2500家门店计算在内,那么全年收入有望超过60亿元。

再看净利润。

实际上,由于处在补贴的时期,瑞幸目前每卖一杯咖啡都是亏钱的。如果瑞幸的边际成本继续下降,瑞幸咖啡的平均价格提高至16元的时候,基本上可以保证每卖一杯咖啡不亏钱。

轻食、小吃也是如此,需要提价20%才能盈亏平衡!

也就是说,按照瑞幸的既定战略,至少两年内不会实现盈利。而假设2022年瑞幸不再发放折扣券,且能够维持现有销量,那么按照6000家门店计算的话,一年的利润为30亿元。

再扣除税费和额外开支的话,比较乐观的估计瑞幸可以实现20亿元的净利润。

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不过,由于补贴仍然存在,未来两年铁定亏损,而且尚不得知取消补贴后市场的销量会不会急剧下滑。这一切,都是未知数。

但可以确定的是,按照目前350亿元的市值计算,已经将未来两年的增长空间计算在内。也就是说,一旦瑞幸的营收不及预期,那么资本市场就会做出反应,股价迎来下跌。

更直接点说,在没有兑现未来一年的营收和门店计划时,瑞幸咖啡是高估的;至于能不能兑现承诺,需要时间来检验。

但不管怎么说,迄今为止的瑞幸咖啡已经足够的成功。

作者 :李大为

来源 :互联网品牌官(ID:szwanba)

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