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品牌运营:麦当劳的汉堡频频出新,为何小吃却基本不变?

近期,麦当劳正式推出「安格斯黑金系列汉堡」。首次选用100%进口安格斯牛肉,定制了「厚牛培根堡」和「厚牛芝士堡」两款新品。

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而在去年底,肯德基的小龙虾汉堡也正式回归,这款「吮指十三鲜小龙虾烤鸡堡」,被称为是懒人最期待的汉堡。

细心的人可能会发现,和汉堡比起来,鸡翅、薯条等小吃推新品的频率要低一些。

一边频频出新,一边小有变化,这到底是为什么呢?

定位功能性产品,汉堡当属「饱值担当」

品牌运营:麦当劳的汉堡频频出新,为何小吃却基本不变?

在产品定位上,汉堡首先是功能性产品,即能满足消费者的基本功能需求。

汉堡的功能性很简单:管饱。人们到麦当劳、肯德基,大多数都是为了吃饱,汉堡就承担了这一主要需求。

可以说,功能性产品是一个品牌生存的根本。

尽管功能性产品必不可少,但由于其「刚需」属性,消费的体验多少会有一点「胁迫感」。比如,人们到麦当劳消费,可能并不是主观上多喜欢吃他家的汉堡,而只是刚好路过需要充饥而已。

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换句话说,人们对于功能性产品没有太多的喜好,而是出自于需要才消费。就像米饭一样,多数人都吃,可几乎没有听见人说「爱吃饭」的。

把思路再延伸一下,其实微信也是这个道理。或许你对微信并没有什么好感,可身边亲友都在使用,你为了社交也就不得不用了。

因此,在功能性产品方面,品牌需要通过各种新颖的方式来吸引消费者,让人们在不得不消费的时候体验好一点。

就像麦当劳要不断推出新的汉堡等主食,为用户提供不断的新鲜感;微信需要不断优化、提高效率、解决需求,让用户用得顺心些。

精选小吃,专门激发大脑多巴胺

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区别于功能性产品的,是多巴胺产品。多巴胺是人大脑产生的会让心情愉悦的物质,而多巴胺产品就是能刺激分泌多巴胺的产品。

多巴胺产品不用满足用户的刚需,其最大的特点是在设计上融入了「成瘾性」。

麦当劳的薯条就是典型的多巴胺产品,不但外脆里嫩,而且下了大量的盐分。有研究标明,人吃盐是会上瘾的,随着食品工业的发展,人类摄入盐分的量已经大幅高于以前。

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而在消费者的心智里,留下印象的大多也是小吃类。

比如笔者就曾听不少人说起,麦当劳的薯条和冰淇淋比肯德基好吃,而肯德基的奥尔良鸡翅比麦当劳鸡翅好多了。相比之下,聊起汉堡的人倒是不多。

正是由于多巴胺产品的「黏性」足够,所以并不需要经常变化,只要产品触到消费者的刺激点后,不断重复投放就行了。

对于麦当劳和肯德基,现有的小吃是经过时间验证的最优方案,在快餐文化没有大变动之前,不需要大量地推新品,偶尔搞点小新意就够了。

创新难度对比:汉堡比小吃容易

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说到推新品,必须要考虑的一点就是创新难度。

在这方面汉堡比较占便宜。

汉堡的概念范围比较大,在两片面包里能够放进的食材非常多,比如牛肉、猪肉、鸡肉、鱼虾、生菜、西红柿、黄瓜、菌类等等。

简单根据荤素搭配原则做排列组合,就能「发明」多种多样的汉堡,再加上「调味酱汁」,更是能催生出花样百出的新品。

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与之类似的还有比萨,由于比萨的搭配更多,品类甚至比汉堡更为丰富。

相对而言,小吃在创新上就有些局限。

无论是薯条、鸡翅还是甜品,这些小吃的原料都比较单一。比如薯条类产品,就是以土豆为主要的食材原料;鸡翅当然就用鸡翅膀;甜品也类似,用料基本是奶油、巧克力、糖精。

食材选择和组合的空间小,就决定了这些小吃只能通过烹饪手法或调味配方来做创新,比如鸡翅类就有「奥尔良烤翅」、「香辣鸡翅」、「土耳其烤翅」等等。

因此,从创新的客观难度来看,也能解释汉堡推新比小吃快的现象。

结语

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实际上,功能性产品和多巴胺产品的边界并没有那么分明,多数产品两种属性兼而有之。

小吃除了让人上瘾,同样也有充饥的功能。在通过汉堡等主食消除大部分饥饿感之后,还剩下小部分没有解决,这时人们大多吃不下第二个汉堡,那么就可以通过小吃来补充。

可以说,用户会因为功能性产品而选择某一品牌,却会因为多巴胺产品而记住它。

比如因为要填肚子去吃麦当劳的汉堡,却喜欢上了薯条和鸡翅;去必胜客吃比萨,必点的反而是最喜欢的炸虾饼;不得不用上大家都在用的微信,之后却渐渐迷上了看公众号。

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这和马斯洛的需求层次理论类似,用户对产品有一个最基础的需求,得到满足之后就会有更进一步的要求。

相对来说,多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了,才算是对品牌有了忠诚度。

如今,各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」,如何在产品设计中置入这个利器,是品牌需要不断钻研的问题。

而从麦当劳、肯德基的汉堡和小吃引申出的思路,可以作为一种不错的参考。

作者: 徐立

来源 :营销头版(ID:mkt2000)

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