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品牌运营:“悲情牌”人设营销,请三思!!

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话说上周

一个本来稀松平常的众筹事件

竟然引起了激烈的讨论

品牌运营:“悲情牌”人设营销,请三思!!

某相声社演员突发疾病

于是其妻将水滴筹的链接

发布在了微博上

筹款上限填写的是100万元

要知道大多数人发起大病众筹

上限也就写个十几二十万而已

虽然当事人解释她只是照着平台上限写的

但是筹款金额难道都不用考虑实际

而是多多益善吗?

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果然

事情没有按照常规剧本发展

当筹款进行到第二天时

当事人已被喷成了狗

为啥?

因为发起人不仅用着最新款的手机

家中还有车有房

购买了医疗保险

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为什么众筹平台易被滥用?

1、筹款快。

2、不用还。

3、易造假。

正常什么情况下才该众筹?

1、走投无路

2、迫在眉睫

可如今

众筹已经是朋友圈的常客

一旦遇到需要大钱的意外/疾病

不管够不够惨都要卖惨众筹

毕竟这是一个0成本的来钱渠道嘛

而捐钱的人其实也没什么钱

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必须承认这些平台的出现

为很多社会底层的人带来福音

某众筹平台显示

至今已累计帮助253 万个家庭

也许是出于对平台的信任

我们才会屡次对陌生人伸出援手

但这里面有多少浑水摸鱼的人

我们不得而知

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可由于互联网的复杂特性

眼见已经不一定为实了

众筹文案代写、病例造假等灰色产业链

已经非常的完善

我们的善良

很可能会被夸大其词造惨的人喂了狗

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这次众筹翻车毕竟是特例

若不是当事人扯上了某著名相声社

估计也不会引起如此大的质疑

我相信仍有很多的筹款者

能通过夸大困境获得可观的善款

既然个人卖惨都对我们如此有效

辣么问题来了

商家、品牌、团队又如何呢?

“悲情牌”在营销中适用吗?

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举几个栗子

从2018年开始

满中国都刮起了一股关爱瓜农之风

一位大爷因其富有质感的皮肤肌理

真实动人不做作的忧伤神态

一时成为了款素

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大爷不仅种菠萝

还种橙子、苹果、辣椒、茶叶……

甚至还会做毛边纸??

简直是啥啥滞销的人才

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在初期

通过各种媒体的曝光和宣传

这些内容不管转发量还是参与人数

都十分惊人

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但是到了后期

这种滞销卖惨的效果就大不如前了

为什么?

一是被曝光报道严重夸大事实

实为电商公司的营销套路

二是因为水果品相之差

让参与者感到被欺骗

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品牌商又能怎么利用“悲情牌”呢

这就不得不提一下2013年

加多宝和王老吉的商标之争

作为官司败方的加多宝

用四张【对不起】的悲情海报

获得了广大群众的同情和认同

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哭泣的萌娃+爆炸的文案

强烈的对比威力巨大

让本处于下风的加多宝挽回了口碑

同样是损失过亿

2018年11月

D&G品牌创始人因为涉嫌辱华

其上海大秀被临时取消

线上门店被下架

创始人先是诡辩自己被盗号

后来品牌又在后续声明中卖惨

企图能博回一点好感

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可这次

却没有任何中国人买账

大家都觉得与其卖惨

还不如诚心诚意的say sorry

除了品牌商

电影圈也有过一波卖惨潮

16年5月6日电影《百鸟朝凤》上映

制片人12日在直播中下跪求排片

导演遗作、票房惨淡、白发制片人、

国际大片打压排片

可谓集一切悲情因素于一身

虽然此举毁誉参半

但“悲情牌”确实发挥了作用

不管是网络热度还是排片/票房

都有了成倍的增长

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一年后

电影《闪光少女》上映

其宣发团队在影片上映4天后

如法炮制出了一张下跪卖惨的宣传海报

理由是虽然电影评分口碑好

但因为片名差、宣传烂

导致了排片低

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可此举不仅引来群嘲

而且从票房和排片看

没有什么卵用

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事实证明卖惨有风险

一旦翻车会引来更严重的后果

辣么

怎么卖惨容易成功?

卖惨也需要有光环

别以为只要你够惨

就能获得同情

品牌如果想通过卖惨获利

就必须要有足够强的闪光点做对比

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别小看这个闪光点

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毕竟这个世界惨的人实在太多

要想在“惨”中脱颖而出

你还得自身足够优秀

一个干坐着的乞丐

和一个努力卖艺的乞丐

你会更愿意捐钱给哪个?

小说电影里受欢迎的主角

哪个不是又惨又强的?

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所以品牌卖惨要想获得成功

还得自身底气够硬

除此以外还有一个重要前提

那就是你变惨的原因

 绝对不能是自己作的 

像D&G和《闪》

这种自己作出来的“惨”

凭什么让别人为你买单?

大家只能送一句

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悲情牌为何在互联网特别有效?

虽然柚柚自觉是个善良人

但当我遇到街边的乞讨者

或周围陌生人遭遇困难时

我反而没那么容易泛起同情心

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网络众筹一般都是依靠亲朋好友

在朋友圈中传播

当他们的朋友看到求助

出于情面都会帮忙转发

当他们公开转发后

承诺和一致心理开始发挥效应

这种效应的意思是

一旦我们做出了一种选择/立场

在内心和外部压力下

我们会不由自主的按照承诺去做

我们每转发一次求助

就等于做出了一种承诺

为了对其他好友展现自己言出必行

我们往往会以身作则

捐出一定的款项

众筹页面的爱心播报无形中施加压力

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转发文案无形中推动承诺与一致心理

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除此之外

还有多元无知效应作祟

当局面充满不确定性时

人常常喜欢观察别人在做什么

然后有样学样

在互联网上发起的卖惨营销

由于传播范围广、方式灵活

如果前期把控好舆论风向

很容易可以引起大家的从众心理

我们很难透过这些精心加工过的图文

去追究背后的真伪

卖惨有风险,使用需谨慎

个人和品牌若想通过悲情牌博取同情

必须要考虑是否符合以下3要素

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如果不符合

那就不要随意打出悲情牌

如何防范同情心被利用?

很简单

当把手伸向你的钱包时

想象一下如果在现实中巧遇他们

而周围没有任何的外界压力

你还会不会支持呢?

如果有一丝犹豫

就证明你的理性判断

已经被外界的因素影响了

意识到这一点后

你就可以理性化去思考这件事

究竟该不该做

最后

我并不是让大家抑制同情心

拒绝一切的善举

谁都不知道自己哪天也会需要帮助

只是同情心是人类与生俱来的美德

同时也是我们的弱点

不管是个人还是品牌

在利用同情心这件武器时

务必要三思而后行

不然只会得不偿失啊

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 柚柚
来源:脑洞运营

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