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服装品牌李维斯的运营密码:从濒临破产到91亿美金市值!!

今年3月21日,牛仔裤品牌李维斯在纽交所再次上市,计划募资5.87 亿美元用于扩大产品品类,随后开盘便大涨32%,截止目前市值约91亿美元。

之所以说是再次上市,是因为早在1971年李维斯便首度上市,但1985年又退市完成了私有化。

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事实上,李维斯之所以选择现在上市,是因为它正处在近几十年来最佳状态时期:据其发布的2018年财报显示,李维斯公司去年实现56亿美元营收,同比增长14%,为25年来最佳;净利润从2.814亿美元增至2.831亿美元,成长潜力显露。

可以说现在李维斯看起来一片向好,但其实如果你翻开它的“记事本”,你会发现这家牛仔服巨头前几年营收和利润还处在历史至暗时刻,严重的财务危机的逼近差点让其破产。

从退市私有化,到濒临破产再到如今的91亿美金市值,李维斯究竟使用了什么品牌长青密码走上二度上市之路的?未来它还将迎来怎样的挑战?

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李维斯是如何诞生的?

18世纪初,美国西部兴起了一股淘金热,浮躁的气息感染了24岁的德国移民李维·施特劳斯,1853年他也加入了其中。

但当时,他并没有选择成为一名矿工,而是开了一家小纺织品店,这是因为他发现由于大量淘金者的涌入,美国西部的日常用品供应非常短缺,或许这是一个商机。

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一次偶然的机会,他发现当地矿工的裤子经常被磨损,由此他想到为何不做一款材质耐磨的裤子卖给矿工们呢,肯定是门不错的生意。

很快,他便尝试用法国的“斜纹棉布”面料做成了一款新式的工装帆布裤,果然这款裤子受到矿工的热烈追捧。随后他又进一步用更耐磨的牛仔布代替了原来的帆布,再次受到热捧,当时矿工们称这条裤子为 “李维氏工装裤”。

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这次偶然的商业尝试打开了李维·施特劳斯未来腾飞的大门。1853年,李维•施特劳斯成立了生产帆布工装裤的李维斯公司,1873年他与另一伙人将生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利,这标志着第一条牛仔裤的诞生。

到了上个世纪20年代,李维斯牛仔裤已经风靡整个美国,成为“每位美国人衣柜里必备的服装”,2000年,美国《时代》杂志将李维斯牛仔裤命名为“20世纪的最佳流行”。

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进入新世纪,

李维斯为何步入困境?

尽管在上个世纪,李维斯成为美国牛仔时装届的霸主,一时风头无二。但进入新世纪后,李维斯却遭遇了严重的财务危机。

2000年,李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%,之后的3年因为债务庞大差点破产。2010年,公司营业收入为44.1亿美元,相对于1996年71亿美元的高点下滑了37.9%,经营业绩更是出现亏损,2013年公司净利润率为-8.5%,创历史新低。

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当时的李维斯究竟怎么了?

事实上,这种颓势是两个方面造成的,一方面是李维斯面对牛仔服装市场不断崛起的品牌应对力度不足,二是自身没有适时跟上时代的潮流。

1、应对新品牌围攻力度不足

2000年开始,牛仔裤已经彻底从工装的专属领域蔓延开来,成为像手提包、珠宝一样的时尚新宠儿。

这种趋势吸引了众多新老品牌敏锐的商业嗅觉。从HelmutLang、Acne这种设计师品牌,到GUCCI、Chlo等奢侈品牌,牛仔元素出现的频率越来越多。同时,更新快、紧追潮流的的快时尚品牌如Zara、H&M也开始加码牛仔单品。

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很明显,这些品牌加入牛仔服市场直接将李维斯目标客户群体进行了分流,进一步抢夺了李维斯的市场份额。

但李维斯在这个时候并没有拿出有效的应对手段,反倒是频繁地起诉竞争对手抄袭自己的产品设计。《纽约时报》在2007年曾把李维斯称为“诉讼领袖”,这是因为在2001年~2006年间李维斯发起的诉讼比Nike、迪士尼这些官司缠身的大公司还要多。

2、自身品牌老化,没有跟上潮流

其实诉讼只是李维斯被时代甩在后面的无力宣泄,《卫报》就称李维斯愤怒“并非因为它被抄袭,而是它错失了牛仔时尚趋势,试图通过诉讼来报复。”

事实上,李维斯在相当一段时间内远离了时尚、潮流的标签。根据品牌顾问公司BrandIndex的调查结果,在当时的美国,李维斯对18-34岁消费者的吸引力急速下降,而50岁以上消费者成为了最大购买人群。

2004年,李维斯时任CEO Marineau指出“李维斯过去是摇滚世代的专属牛仔裤,但现在肯定没有成为嘻哈世代的专属牛仔裤”。

为了挽回不断丧失的年轻顾客, 2003年李维斯上市廉价系列Levi’sStrauss Signature,并选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场中销售,价格在20-30美元,然而低价格、超市卖场在刺激销量增长同时,却进一步拉低了其品牌形象,使得更多的人认为李维斯“low、土”,这个策略确实是一步臭棋。

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新任CEO如何带领李维斯获得重生?

眼看李维斯陷在泥沼中越来越深时,如果再不进行变革恐怕将彻底被内外困境压垮。于是2011年,在宝洁集团任职了28年的奇普临危受命出任李维斯CEO,这位有着丰富零售行业经验的CEO将奄奄一息的李维斯带上岸,重新注入了新鲜的血液和活力。

所谓新官上任三把火,奇普首先就从李维斯的产品创新、营销、调整业务线上进行了大刀阔斧的改革。

1、建立Eureka创新实验室

李维斯一直以来深受顾客诟病的就是它的产品创新性不足,不够时尚等缺陷,2013年奇普便对此献出了锦囊妙计:他在旧金山建造了Eureka创新实验室,这个实验室主要用于服装新工艺和新创意的开发和测试,并以此来改变设计流程来应对快速变化的市场。

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目前Eureka创新实验室内有约30位设计人员,每时每刻都有八到十个大型项目热火朝天进行中,每周可以生产20个样板,它已经成为李维斯创新的源动力。

截至2018年,实验室已研发出了多款热销产品,例如专供男性自行车骑手穿的牛仔裤、可直接穿去健身房的女性牛仔裤、四向弹力面料女式牛仔裤等,这些新推出的产品都赢得了良好的市场反馈。

2、制定多种营销策略

正如一支好箭需要一把好弓,产品完成革新后也需要在营销上花心思将其推广出去,奇普也试图通过营销重塑李维斯品牌形象。

体育营销

喜欢穿潮流牛仔裤的年轻人大多也喜欢体育运动,奇普便加大在体育营销上的投入力度。

他先是加强了与San Francisco Giants的合作,成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商,随后花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权,将其更名为LevisStadium。

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这项决策很成功,2016年的超级碗就是在Levis Stadium举行,并成为美国电视史上收视率最高的节目之一,可以说李维斯在这次营销中赚的盆满钵满。

文化营销

年轻人是时尚潮流的中坚力量,所以潮流品牌们要想壮大首先要讨好年轻人。

2014年,李维斯找回旧盟友FCB广告公司为自己打造了新的广告主题“Livein Levis”,替换掉用了5年的“Go Forth”,李维斯期望通过这种方式来转变并强化自己在年轻人中的文化输出。

随后,李维斯以新广告主题为基础,开展了针对年轻人的强烈广告攻势。就国内而言,当时其代理公司时趣通过精准的数据调研和用户洞察,并结合当时全网屏蔽不和谐内容的社会热点,推出了马赛克广告。

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这支广告一经播出就引爆全网刷屏,并获得了2018TopDigtal年度大奖。许多网友称“李维斯好污,但是好喜欢”。

跨界营销

跨界营销犹如两个品牌谈恋爱,合拍的话往往会产生奇妙而甜蜜的化学反应,李维斯近些年就在跨界营销领域异常活跃。

比如和Jordan Brand出联名款,混搭风格风靡了整个球鞋圈。

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和谷歌合作推出智能夹克,黑科技感十足。

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甚至跨界开酒店,酒店里充满了牛仔元素。

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3、调整业务线

除了在创新、营销上下功夫,奇普还通过调整业务线来应对同行的竞争。

2012年,奇普砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业务,第二年李维斯利润便大幅提升。2014年,奇普又开展了成本缩减计划,首先便裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位,这样一下子就让李维斯每年节省了7500万到1亿美元的支出。

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此外,奇普还将业务重心逐渐向女装业务倾斜。在2018财年,李维斯的女装业务净收入达到16亿美元,同比增长29%。同时,奇普还瞄准了与女装相关、但利润空间更高的鞋类、配饰等产品线上,2018财年李维斯的这两项业务仅占净收入的6%,如果未来持续发力的话还有很大想象空间。

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李维斯如何走好下一步棋?

据相关数据显示,2018年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元,到2023年将达到600.9亿美元。

从市场的持续增大和目前发展的势头来看,李维斯未来仍然有很大的想象空间。但也并非没有风险,宏观来看,过去十年牛仔裤市场的年度复合增长率是3.5%,慢于整个服装市场,而李维斯的增长率一直低于市场增长率;微观来看,同行Zara、H&M、Wrangler和Lee等牛仔裤品牌都紧追其后,竞争异常激烈。

对于李维斯来说,如何拓宽产品线加快增长速度、深耕年轻文化和应对同行的围攻将是其未来长期面临的三大难题。

作者:林川

来源 :品牌头版(ID:ceozhiku)

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