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品牌广告运营 | 知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

品牌广告运营 | 知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

提起知乎的广告,

最让人印象深刻的,

莫过于去年的世界杯宣传片。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

(2018世界杯:知乎和叶茂中合作的品牌宣传片)

这支宣传片,

一如既往地延续了叶茂中的洗脑风格。

在短短15秒时间里,

他将“你知道吗”重复了好多遍。

再次挑战大众审美底线。

尽管这次传播引起了一部分争议,

但说实话,知乎的世界杯宣传片,

的确让知乎从去年众多传播中脱颖而出,

收获了一大波新用户。

「有问题,上知乎」

更是清晰地传达到了消费者脑中。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

说实话,我也不喜欢叶茂中式的广告,

可能是个人审美差异。

也可能是做乙方的情怀怪癖。

但我们必须知道:

甲方真正需要的,是能解决问题的广告!

即:广告的目的是促进销售。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

和用户增长相比,

少数人的喜好并不重要!

有人说:“知乎的品牌形象会因此大打折扣。”

简直想太多了。

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情绪消退的速度,

远远超过事实记忆消退的速度。

一段时间过后,大众对广告的争议消失,

但是记住了「有问题,上知乎」这个特点,

最后还是知乎获利。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

(图为知乎里的专业问题)

而经过去年的用户累积,

知乎再次找到了他们与用户之间的关联。

并于昨日发布了2019 年的全新广告片——

#我们都是有问题的人#

从主题名字上看,一语双关。

像是替用户发声,

又像是对去年洗脑广告的回应。

还是用刘昊然做代言,还是拿问题本身做宣传点。

但和上一支广告截然不同——

这次广告发布后,引起了网友的一致好评!

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

有人说,这支宣传片,

让人感受到知乎的“人情味”

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

有人说,

人生就是问题叠着问题过生活。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

看来,知乎的广告审美终于回归了往日水准,

让用户自愿买账,甚至为其发声!

2分钟的片子,

节奏轻快、逻辑清楚,

文案也没有一句废话。

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每一句文案,都是为了带出下一句文案。

借着场景化、人格化的画面文案制造共鸣,

不仅年轻人喜欢,很多中年人也接受。

甚至成为知乎的深度用户。

同时,这波宣传也唤醒了大家对世界的好奇心。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

将看似有争议的广告语完美讲述,

甚至成为了「有问题,上知乎」的进一步诠释,

我觉得这支广告至少值90分!

下面,

我想从几个点来分析下这个片子。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

一、知乎的目的:「用户认可」

在去年,知乎通过世界杯的广告,

成功地被所有人记住,增加曝光。

「用户认知」

那后面摆在知乎面前的问题就是:

怎么让新老用户认同自己?

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对知乎来说,获取认同有很多种方式。

他们大可讲功能、讲产品、放数据,

但知乎聪明就聪明在——

避开理性讲述,直接打情怀牌。

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而这样温情的一支片子,

也让用户从情感上更容易接受。

至少我觉得,大家看完这支广告,

不会否认自己是一个有问题的人。

所以,「有问题,上知乎」也就变的合情合理。

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二、有争议需要运气,不惧争议需要底气

知乎这个品牌一直自带热搜体质,

而去年世界杯的广告,

更是让他们伴随着骂声,

成为世界杯期间的媒体焦点。

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因此,这一次的新广告就显得格外重要。

承接上一轮发布,本身自带热度,

知乎最终给自己选择了一句有争议的广告语。

这种操作,真的能看出知乎的底气——

我不怕争议,因为懂我的人自然懂。

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的确,作为国内目前最大的问答社区,

知乎的问题和回答向来很有竞争力。

从天文地理、生活百科,到热点讨论,

在知乎上都能找到更专业、更多维的解答。

而正是因为这竞品没有的内容优势,

让知乎聚集了大量充满好奇心、求知欲的人。

也就是知乎这支片子所说的「有问题的人」

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因此,想和用户深度沟通的知乎认定:

只要认真看过这支片子,

用户就能从中获得社区的归属感。

而知乎也确实做到了!

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三、最好的广告内容就是问题本身

对知乎而言,

最好的广告内容就是问题本身。

策划内容时,仔细琢磨那些问题的独特卖点,

再找出这些问题背后共通的共性,

用生动、精致打磨的话术,传达给用户,

非常具备说服力和感染力。

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片中的每一个现实场景,

也让用户很容易联想到现实中的自己。

不仅留足了叙事空间。

也符合知乎一直以来的专业化定位。

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整个片子小巧精致,篇幅不长,

也没有复杂剧情,

但画面、文案、配音的相互配合,

充分展现了生活本身的魅力所在。

成功勾起用户的求知欲和对丰富生活的向往,

促进从传播到用户增长的转化。

知乎这次的品牌宣传片,一看就不是叶茂中拍的!

用问题刷新世界,

再用回答刷新世界观。

这样的知乎,似乎变得更讨人喜欢了,

你们觉得呢?

来源:姜茶茶

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