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用户运营 | 为何多数的互联网产品都有自己的用户成长体系?

用户运营 | 为何多数的互联网产品都有自己的用户成长体系?用户成长体系是记录用户成长曲线,并根据用户成长阶段或分目标展开激励运营策略的一套机制。

对用户来说是明确身份感知,满足上层虚荣心的标识;对企业来说则是增强用户粘性、活跃度、忠诚度,提高营收的一种手段。

先探讨一下一个基本的成长体系需要具备的要素。

对象

普通用户or会员用户

目的

针对普通用户的多为行为成长体系,如规范用户行为,对某一指定行为量化成长值给予奖励。针对会员用户的除了行为成长体系,还包括激励成长体系,即通过分等级特权激励诱导用户完成任务,达成更多更强大的特权功能。

手段

现有大部分产品都采用积分与等级结合的方式来给予用户感知,同时辅以勋章、成就等外显标识强化认知,用任务、特权、奖励等体系给予激励。无论自我的成长等级感知还是他人对我成长等级的感知,都起到了比较好的认知效果。

维度

成长(活跃)维度、任务(激励)维度、开通(消费)维度。

成长(活跃)维度即普通用户或会员用户都具备的当日成长速度,或通过某一固定的行为(淘宝的累积购物金额、贴吧的签到)增加成长值。

任务(激励)维度即通过额外的用户行为,(点击面板图标,进入会员主页)达成增加成长值的目的。

开通(消费)维度即通过消费获得的一次性大额成长值,如年费。

除此之外,大部分成熟的用户成长体系还会涉及到成长值倒扣,如会员到期

量化

所要量化的内容包括:分等级对应的成长值、某个具体行为对应的成长值、每日成长值上限及与等级经验的关系,分维度可获得的成长值分布。

用案例带大家详细了解一下:

猫眼电影的成长体系如图

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用户运营 | 为何多数的互联网产品都有自己的用户成长体系?

猫眼从3个维度建立了成长体系,即基本操作、UGC、消费力。

不只是工具,更希望用户去生产内容,分享内容,消化内容,消费电影,让用户在这个平台更活跃,让用户更高频地使用这款产品,让用户生成更优质的UGC内容形成壁垒。

可见一个完善的成长体系可以与用户的一切连接,可以让产品引导用户行为。

QQ及会员的成长体系

QQ等级从产品之初便开始陪伴我们。

成长体系是QQ不可缺少的组成部分,QQ的许多业务体系也都围绕等级展开,如会员、超级会员。

QQ会员采用可视化的方式,直截了当的让用户看到自己的当前成长状况,预期成长方案,及成长曲线比较。用户无需自己再计算比较,这是会员的高明之处。

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QQ会员每日成长值

可以看到,成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降。

QQ会员将成长维度清晰地用公式表现出来,让用户可以根据自己的当前状况,有目的性的提升相应成长值,这里还引入了负增长,即非会员状态下成长值下降。

这种反馈对于会员及收费类型的成长体系是良性的,在某种程度上可以拉动营收,结合立体化催费等提醒,用户可以意识到非会员状态下可能损失自己已累积的大量成长值,从而继续保持会员身份。

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QQ会员当前成长值

黄钻成长体系

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从案例中我们可以get到,用户之所以care成长,一定是有目的的,那目的性无非就属于我们给用户的激励。

与成长体系有关的用户激励包括任务、特权、排行榜、身份铭牌等级、积分兑换、活动。这些都包括有等级限制和无等级限制的,也有分等级的差异。

谈到需求层面,多数都满足了用户自我实现的需求。

QQ空间有一个等级与QQ空间花藤挂钩,虽然对于大部分用户来说,无非就是叶子和苹果的差别,但是对于花藤的忠实用户,这却是他们玩花藤的巨大动力之一。

马斯洛需求金字塔中,越是顶层的需求,越无法被理解。所以,作为一名产品策划,知道用户的需求就好。我们可以根据这些需求,做一些超出用户预期的功能,满足用户的兴奋型需求。

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一份清晰的用户成长体系方案如何设计,我们以腾讯视频为例来看看。

首先看看腾讯视频的“成就体系”。

可以看到腾讯视频根据用户的观看次数,授予用户勋章或者称号,例如新秀、演员、巨星等,如果是会员用户,还会有单独的VIP等级体系,同时引入排行榜,与好友比、与全部用户比,然后把这部分都归纳为“成就体系”,成就体系是将用户划分为不同的等级,累计达到一定标准后才能升级,级别设置一般会比较多,就是为了让用户能够持续地使用产品,

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第二块把它归纳为财富体系

包括钱包和商城。在用户钱包里,会有V币、钻石、卡券等虚拟货币,用户使用这些财富可以去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动,从利益的角度对用户进行的激励;

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第三块归纳为社交体系

它是通过用户之间的互动行为搭建起来的,包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等,通过这些互动行为来获取积分,同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为;这一块很难做,但对于有着天然社交基因的腾讯来讲,是非常轻而易举的。

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总结来讲,成就、财富和社交这三大体系,可以归纳为通过精神激励、利益激励、情感激励的手段,形成流动闭环,促进用户成长。

一套完整成熟的用户体系,可以将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。

那要怎么构建用户体系,这里有一套公认的原则,包括使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等等,来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型,他的理论是来源于对游戏机制的研究。下图中八个关键词分别代表了八个不同的核心驱动力。这些在网上分析讨论的也比较多了,不展开论述,可作为参考:

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如何设计用户成长体系?

下面来看一下具体的设计步骤,看用户体系是如何一步一步搭建起来的(以视频产品为例)。

1、设计步骤

首先是定义产品业务目标,我们为什么这么做;然后对用户分类搭建模型,规划用户成长路径,设计使用场景;最后到达高阶段位,对用户实行分级运营,涉及积分的获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,形成一个流动的闭环。下图是一个设计步骤流程图:

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2、目标设定及用户建模

对于一个产品或平台来讲,建立用户体系,必须要基于一个核心目标,这个目标刚才我们也提到了,就是用户分级,实现精准运营,为高价值的用户提供更优质的服务。

什么样的用户被称为高价值用户?

对于视频产品来说,可以有这么几个维度:点播、观看时间长、购买频度高、能够促进产品形态改进、平台重视度高,如果同时他还是一个具有知名度和权威性的用户,那么他的价值就更添一筹。

根据这几个指标,我们有相对应的用户行为,包括登录、点播、点播时长、付费、互动等,并由此得出一个用户成长值的积分模型,即这几个相加乘以成长系数,所谓成长系数就是用户属性,刚提到的名人、KOL之类的身份,再根据加权等算法计算出来,然后就是最关键的一步,根据分值的高低,将整个用户体系划分成一个金字塔结构,包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。

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设计流程明晰、用户成长模型搭建起来之后,按照上述流程,我们通过积分获取、积分消耗和用户运营三大模块,从入口到出口,详细分述用户成长体系的一个完整周期。

我们再看一下用户值得变化节奏和过程是怎样的?

用户值获取

1、积分获取的行为

用户等级根据积分高低来划分,那么倒推回来,用户值要怎么获取?

按照惯例,我们先来设定目标,以目标为导向。

以腾讯视频为例,可以分为五大核心目标:保持日活、提高活跃度、提高付费、培养三端用户、为其他业务线引流。

那么就衍伸出相应的用户行为:日活,通过登录签到送积分,签到又细分为连续、累计等;提高活跃度,那就要给观看奖励,时长、类型、当日、累计等,不同行为不同分值;其他的还有购买奖励,区分单点、月包、年包等;业务线引流的话,比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。

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积分消耗

用户在获取一定的积分之后,可按各自的等级,用积分去换取相应的东西,即所谓的积分消耗。积分的用途可以概括为这么几种:

  • 功能特权类:例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等;
  • 资源优先类:例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;
  • 视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;
  • 兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等;

1、积分消耗的目标及行为

惯例,目标为导向,把积分消耗掉要实现的目标是什么呢,换句话说,我们为什么要用户把积分消耗掉,我们希望用户消耗积分给我们带来什么样的利益?

通过设定目标来引导用户进行积分的消耗行为,例如:

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  • 点播:兑换点播券,例如:500积分看《战狼2》
  • 付费:折算现金,订包或单点时抵现;
  • 活跃:签到;兑换活动参与门票;粉丝团活动;
  • 功能拓展:使用积分解锁特殊功能,例如腾讯视频可用积分为明星投票;
  • 以小博大:趣味抽奖;
  • 引流:例如电视端积分,兑换手机观影券;兑换第三方商品券;
  • 减少成本:自动失效,减少积累,回收运营成本;

需要注意的是,积分兑换方式面临的一个问题:积分可兑换的商品价值高则会增加运营成本;赠送兑换的价值太低,则很难吸引用户;需要通过一个折中的方案,来权衡各方利益。

用户成长体系已建成,用户获取和消耗金粉的行为规则已基本完善后,下面就进入用户成长体系的高阶段位:针对等级化的用户,实行分级运营、精细化运营。用户运营是开源,节流,促进活跃转化,实现用户价值的最大化。

1、构建金字塔式用户运营体系

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(1)新用户:

定义:刚使用或未使用的用户,对产品处于初级认知阶段;

作用:用户增长的基数,开源用户;

运营:传达产品的价值,同时去培养用户使用的习惯;

(2)普通用户:

定义:使用频次较高,观看点播较多,没有或偶有付费行为;

作用:数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源;

运营:使用二八原则,通过普适性的活动,将新用户筛选和转化至活跃/付费用户;

(3)核心用户:

定义:深度使用用户,高频点播和付费用户;

作用:活跃氛围,推老带新,是内容消费和产生互动的主力军;

运营:以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅,专人负责常规化运营,保证团队活跃度和流动性;

(4)种子用户:

定义:高忠诚高贡献度用户,除产品基础点播付费,乐意互动分享;

作用:提升产品粘性,KOL权威性和知名度,甚至参与产品设计决策;

运营:关系维护,实现情感和金钱方面的满足;1V1引入和维护;

当然,用户等级的划分不是绝对的,也不局限于上述几种,要视具体情况而定。

2、运营综合管理

用户成长体系庞大且复杂,需要有相应的管理模块及后台来做支撑:

(1)活动管理:

  • 创建任务、修改、关停;上下线管理(定时功能)、投放及推荐管理;
  • 积分兑换、观影券兑换、会员资格兑换;众筹、抽奖、问卷;
  • 活动中奖概率管理;
  • 风控(奖品预设提醒、多奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制等);

(2)用户管理:

  • 用户身份设定(是否会员、等级、积分数、会员时效性、渠道等筛选项);
  • 用户拓展详情(账号、头像、积分明细、手机号、支付账号、收货地址等);

(3)商城管理:

  • 奖品相关:品名、数量、图片、价值、等级权限;
  • 奖池风控:中奖概率设定、奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制;

4、数据支撑管理

用户成长体系,怎么来统计积分呢?如何计算用户等级?用哪些指标来评估成长体系的效果呢?……诸如此类的问题,都需要一个强大的数据管理系统来做支撑:

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一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的,一个好的用户成长体系也是一个成熟产品的标识。

你必须知道的知识点:

分等级对应的成长值是整个成长体系的架构,成长经验随等级一般呈指数分布,其成长难度间接影响着用户的分等级分布数量。

某个具体行为对应的成长值一般有基础成长值(每日加速),还有需要用户额外操作的成长值,分别起用户成长感知,用户行为引导的作用。

每日成长值上限及与等级经验的关系,每日成长值上限一般为某一具体行为的上限值,UGC内容及精品内容一般上限值较高。

对于会员的成长体系,非会员期间扣除成长值是有必要的。

量化的成长体系一定要让用户有感知,可视化的图形、曲线是很好的办法之一,只有有等级感知,用户才知道体系的作用,才会懂得如何通过任务、活动、每日成长、消费等方式获得更高的成长值,不要让用户看复杂的公式。

作者:51增长官

来源:51增长官

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