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新媒体内容运营 | 解构“健康界网红” 丁香医生的内容逻辑!

曾经的我是一名内科医生,在骨科干了11年,2014年加入丁香园做内容。今日主要和大伙儿分享的是整个丁香园的所有内容逻辑和成长道路上遭遇到的一些难题,以及我们是怎样化解这些问題的。

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一、信任问题

大家都知道,中国医患之间相处非常困难,为什么呢?

因为医患之间的信息绝对不对等,彼此之间存在着巨大的信任问题,这也是造成当时社会上很多问题的一个根源。另外,医生所积累的认知和大众的认知根本不在一个层面上,双方很难沟通。

那如何去消减医患之间信息不对等的问题呢?首先要解决的就是信任问题。

我们回到经济学的角度去思考,有以下3种方法可以建立信任:

第一,提前投入沉没成本。

比如买房子买车先交个定金或者押金,大家心里能够有一个保障,觉得你很有诚意。

第二,重复交易。

所谓重复交易,就是我用很低的门槛,给你一张免费试吃券、免费试用券,多次体验感受我的产品和服务。几次重复过后,就容易对这个产品和服务产生信任。

第三,专业信用背书。

比如说你今天看到一个东西,不知道该不该买,背后有一大堆知识体系,需要你去了解,可你没有时间去了解,或者你不具备了解它的能力,此时如果你有一个十几年的朋友是这方面的专家,他用他的信用来给你做背书,足以让你对这个产品产生信任了。

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对于我们这样一个医疗健康领域的内容公司,我们选择了专业证言者这个方向,即选择了专业信用背书这个方式去建立信任。

无论是丁香医生的网站、APP、微信公众号,还是我们的知乎抖音上,你都能看到,我们有大量的专业的医生作者。

因为大家倾向于相信专家的力量,相对于普通人来说,专家受过了专业的教育,可信度更高。

我们分别在生产、审核和传播三个环节去实施这件事情。

1.生产环节

我们签约了1000多个医生作者,并且全国70%的医生是我们的实名注册用户,这对我们来说是一件事好事。于是,我们将这些优质资源高效利用起来。这是我们的差异化所在。

我们也因此成为微信公众平台早期的一股清流。最早期,我们整个作者团队都是医生,内容完全是我们医生自己生产的。

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2.审核环节

在审核环节,我们将peer review(同行评议)机制引入了内容生产,即同行审议机制,就是我们自己做完内容之后,我们的同行还可以帮忙审核。

这对我们来说并不难。我们在整个社区开一个私密板块,医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿,提出专业的审核意见。通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。

丁香医生成立已经到今天,专业度上从来没有受到过挑战,即使有过一些争吵,也是学术上的。

3.传播环节

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每一个参与到我们生产和审核环节的医生,最后都变成了我们的传播节点,这是我们当初没有想到的。

过去我当医生坐门诊时,只有很短的时间能够分给病人。看完病之后,我特别想告诉他回到家之后可以看什么。

在丁香医生之前,我不认为有一个可信赖的可能,但是丁香医生让这种可能出现了。

全国有超过1万名的医生参与到我们的内容生产和审核环节中来,因此他们每天会在各种场景下去推荐我们。

就这样,我们解决了与用户之间的信任问题。同时,也解决了第一阶段的增长与冷启动问题。

二、内容背后的增长逻辑

1.以辟谣反认知的内容获得传播

到了第二个阶段,我们会思考到底写什么样的内容。我们当时做了两件事情:

是通过我们的大数据团队将互联网上所有与健康相关的内容进行收集排序,我们负责看数据,找出最受大家关注的健康话题。

是去研究朋友圈里传播的谣言是什么。

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因为我们一方面需要解决别人的问题,另一方面我们也要为整个公司考虑,什么样的内容更容易获得传播,如何才能够传播开来。一般情况下,颠覆自我认知的内容会容易传播,受众也比较多。因此我们最终选定了反认知的内容方向。

这样一来,就容易多了。我们只需要找出这样的反认知内容在健康领域有哪些,然后根据数据排序,把所有内容排序,一个一个选题去做。于是,我们将自己的内容定义为辟谣。

接着,我给大家讲一下它背后的增长逻辑。关于反认知内容的传播,要分析它背后的两个传播心理

① 利他

所谓利他,是我知道了这个事情的真相,但其他人可能不知道,我希望将它告诉其他人,让他们也生活得更好更健康。

② 虚荣

所谓虚荣,就是自我崇拜,就是我懂你不懂。今天我把你们不懂的东西分享给你们,告诉你们过去的想法是不对的。

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靠着这样反认知的辟谣内容,我们获得了大量的传播。所以那个时候我们所有的选题,就是围绕着一件事情打穿打透。

2.满足用户多元化需求形成矩阵

健康是一个非常大的话题,它涉及到方方面面。在和用户的互动中,我们发现了一些多元化需求。

比如妈妈群体,她们等好久才能等到与妈妈相关的内容;比如糖尿病病人等等。

如何解决用户的多元化需求呢?

我们针对不同的细分领域、细分用户群体和细分圈层,做了一个新媒体矩阵,每个矩阵对应的都是不同的人群和不同的需求。相比以前的矩阵,现在更精简更聚焦了,内容还是全都跟健康相关

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在这里,提醒大家一定要更聚焦做得多却不聚焦,很快就会发现精力根本顾不上

“丁香医生”是我们的综合体,涉及跟健康相关的一切,“让健康更多,让疾病更少”是我们的愿景。

跟母婴亲子育儿相关的内容,在“丁香妈妈”上。

关于如何生活、以及如何引领大家走向更美好的生活方面,在“丁香生活研究所”和“偶尔治愈”上,“偶尔治愈”上的内容来自我们的偶尔治愈采编团队。

为什么会去做“偶尔治愈”?因为圈层,因为阅读趣味分层次。对于一些拥有更高阅读趣味的人,很难在大白话上得到满足。

所以,“偶尔治愈”上一般都是8000字以上的有深度有价值的长报道。这对于阅读能力是有一定要求的,这也注定了它的小众地位。

这里的增长逻辑其实是我们精准匹配的细分需求,多个人群共同增长。过去我们可能只有一个丁香医生,但现在我们有一个矩阵一起做增长,所以快速到达今天大概3000多万粉丝这样一个规模。

三、遇到负增长,如何破局?

1.“有速度,有态度,有温度”的内容战略

2017年,我们遇到了一波负增长,连续两个季度粉丝都是负增长。为此,我们进行了一轮用户调研,也包括我们的团队。结果发现,我们的用户和团队都对内容感到疲倦了。

突然发现,做内容就像做餐饮,要不断推陈出新,总觉得自己做得不错,不进行任何创新,肯定走不下去,这是由人的本性决定的。

我们如何去解决这个问题呢?关注社会民生。

我们从7.5亿的洗脑神药“莎普爱思”事件受到启发,关注跟进了“鸿茅药酒”事件,长春疫苗事件等。这些事情后面的内容都有一个共同点:非常社会化,易于传播

当时我们就在思考:

健康这件事情不仅仅是科普,也是社会民生问题,与每个人都息息相关。光做科普解决不了健康问题,也不能真的“让健康更多,让疾病更少”。

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于是,就有了“有速度,有态度,有温度”的内容战略。

① 有速度

所谓的有速度,指的是快。我们如何才能够更快?Always quick。

这是我们过去做一名医生基本的素养:无论什么样的病人来了,都已经做好准备。对于丁香医生来说,无论什么发生事情,都应该第一时间知道接下来该怎么应对。

② 有态度

所谓的有态度是指,我们不能和稀泥,态度一定要明确。大家知道我们开始关注社会民生的话题后,不断在微博、微信等地方艾特我们,说“丁香医生你怎么看”?

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这是很常见的一种需求,大家希望看到的是你明确的态度,而不是跳出事情去和稀泥

③ 有温度

所谓的有温度,是我们真正关注人性。

有人问,“你们丁香园过去是做医生社区起家的,全国70%的医生是你们的实名注册用户。你们的屁股坐在哪?到底是坐在医生这一边,还是坐在患者这一边?”

坐在中国老百姓这一边!我们答案非常清晰,这是我们的温度,我们永远关注人性。

案例:权健事件

如果想去抓各种社会热点事件,希望去跟进各种民生事件,选择权健并不是一个特别聪明的选择。

当时我们团队发现一系列问题后,跟我同步这些事情,问选题能不能做。我是非常纠结的,因为有一条路是用权健命名的,有一个足球队是权健代言的。而我们只是一个小小的传播健康的机构,做就意味着要冒极大的风险。

但回到我们的初心“让健康更多,让疾病更少”,“希望更多的人因为丁香医生能够去选择更健康的生活方式,让这个世界上少一点谣言,少一点害人的产品和公司”,最后还是选择了做。

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至于结果怎么样,也就不再重要了。因为我们认为这是我们应该做的事情,这是正确的事情。

最后的传播效果,着实出乎我们的意料了。

2.如何做到有速度有温度有态度的呢?

DDI机制是妇产科分娩时候的一个决策机制,我们把它引入到新媒体的运作中,把内容(孩子)交付(分娩)给这个世界。

我们在做这样一个机制的时候,有几个关键元素:

第一,关键的几个时间点:半小时、2小时、24小时。

第二,轮值主编制度。

半个小时做决策,决定跟不跟。半个小时之内必须把相关真相搜集到,判断事件的真实性和社交势能,跟丁香园的医生核心价值观是否符合。之后,就可以判断是要不要跟。

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如果决策是跟,怎么跟?两小时上线。我们会有轮值主编去做这个事情,保证跟进足够快。这里的快,包含快、准、狠三层含义。

,是必须用DDI机制保证我们能在规定的时间内去跟进。如果不能抓住时间点借势营销,一下子就过去了。

,是要知道跟进的方法。遇到要跟进的事情,关键是如何在短时间内切入把这个故事讲得有温度有态度。

后面我们是有招式的,一旦熟练使用这些招式,才能无招胜有招。其实重要的是库存招式,否则还是使不出招,所以,背后要练更多的招式。

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狠,就是态度要清晰。我们除了告诉大家真相是什么,一定会把证据链摆出来,并摆上我们的态度。

就像去年的“权健事件”,我们表明态度,并且非常坚决,“不删稿,欢迎来告”,这就是我们的一个特点。

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前面我们讲到利他和虚荣,到这里就是警示和愤怒。社会民生事件,关乎人人,一旦我们将事情的真相披露出来,就会有很强烈的警示作用。另外要把握住用户表达愤怒的情绪,用超快速度跟进社会热点事件。

四、如何运营

社会热点事件之后,我们看到了短视频这个风口,觉得会从中获取红利。

 1.生产和运营

拿抖音来讲,它有大量的流量能与大家分享。重要的是短短十几秒时间,你是否能利用较短的时间快速地找到这一渠道上、平台上的粉丝特点。

经过观察,我们发现:在抖音上,大家非常喜欢看有趣、好笑以及相对年轻化的内容。

我们尝试了很多风格,快速确定了一种我们自己独特的风格——内容封装形式,像是一个标品。

在抖音上的丁香医生和在微信上的丁香医生是不一样,在知乎上的丁香医生和在微信上的也是不一样的。

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我们要针对不同的人群,不同的圈层去做个性化内容。千万不要长期一招鲜,用户在哪里,我们就去哪里,因为我们的本心是做健康的传播,要主动找人,而不是等人来找。

除此以外,我们还会做实体周边。像多喝水的网红杯子,淘宝上很多侵权的,我们没有投诉上告,因为实体品牌周边的背后是我们对于健康观念的一种关注。

以及网红健康日历,每天看日历都能接收到一句关于健康的大实话,所以日活特别高,最起码每天都会翻一次。它也是最典型的标品,健康日历每一张排版都是一样的,但里面的那句话都不一样。

所以我们把我们团队里做内容的人分成三种角色

一种是主笔或主策划,负责标品,主要是策划选题、内容的采编、撰写。

一种是栏目策划,负责非标品,就是刚才说到的内容装封形式。

还有一种是运营,负责各渠道上的运营事宜,包括内容的选择与分发。

像知乎、微博、微信、抖音等不同渠道上,我们要研究每一个用户,了解他们的阅读偏好、了解他们的年龄段,掌握他们的用户画像。然后根据他们的情况,有针对性地做独特的渠道运营。

比如你做一个8000字的报道,非得去抖音上去做,这明显不适合。如何在抖音上、在微博上也做这样的内容分发?这就涉及到reproduce,我们叫做内容的再生产。这是渠道运营需要知道的。

渠道运营要考虑如何把这样一个选题、策划重新换个包装形式在其他渠道平台发布。他可能是把8000字的内容浓缩成一个小视频,甚至只是一句话放在微博上。

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要记住,不同的渠道,要根据自己渠道的特色来选择内容的分发,还包括一些运营拉新活动,用户增长,包括和用户之间的深度互动,做一些与用户相关的活动,让用户和我们一起生产内容。

所以整个内容生产逻辑,包括生产和运营两个部分。而生产包括非标和标品。

2.生产者

关于生产这个地方我们用生产者。在生产过程中,如果作为UL(安全试验所)资源能量非常充足,但作为KOL却很弱小的时候,我们需要付出很大的成本,与他一起成长。

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那么我们如何能在这样的生长周期中,与他们之间建立更加长效更加顺利的协作关系呢?

这和我们的成长经历息息相关。2014年9月,丁香医生团队只有我一个人,大家都知道丁香园,但不知道丁香医生。

那时,我们拥有的是诸多普普通通的医生,根本找不到KOL,也根本没有议价能力,但我们认为,问题的关键是掌握内容的逻辑。

所以,完成冷启动后,首先要接受自己撬不动大流量资源这个现实,然后继续在内容和其他方面寻找核心逻辑。

第二,随着你的不断增长,就像雪球一样越滚越大,这时就会有很多与你流量匹配的KOL能与你达成合作。

2014年时,没有什么“大佬”愿意理我们,但现在他们会愿意跟我签订独家的合作,把他所有的内容授权给我。

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所以,很多事情不是你做不到,而是你现阶段做不到而已,前提是你一定要保持增长。在自己的能力范围内,让自己变得强壮,去撬动更大的资源。等你增长到一定体量,就会有越来越多的人愿意跟你合作。

3.正直诚信

丁香园的核心价值观有七条,是丁香园的几位高管在一个小会议室待了一天共创出来的,排在第一条的就是正直诚信。我们团队所说的做正确的事,背后其实就是正直的价值观在支撑着我们。

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到底什么才是正直的事情?我们对此进行了很多讨论,比如我们从来不去刷阅读量,我们所有的传播都建立在我们自己一点一滴去搜集资料搜集证据上

我曾经开除过一名同学,原因是他在文中引用了长达100字的内容,但未经作者认可和同意。这在我们团队中被判断为洗稿。

在我们的团队中,洗稿抄袭这样的事情绝不会再次发生,我们所有的内容,包括证据在内,都会一条一条亲自去审核、核实。

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问答环节

问题1:2018年,丁香医生是上热搜最多的,你们为什么能够一直上热搜?是有一套方法论吗?

初洋:这个问题背后其实是关于如何借势营销这个话题。如果你们从事的是新媒体行业,请不要把上热搜做成自己的目标。首先要做的是回到初心,我们的初心是做健康传播,上热搜主要就是借势。

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那怎样才能借到呢?前面讲到我们会储备很多招式,一定要足够多。我们团队花了很长时间收集了过去借势营销成功的案例,分成不同模板来研究,看他们是如何操作的。

最后把适合我们的招式全都库存起来,当一个新的势能来的时候,我们快速把库存的招式跟新势能进行匹配,一旦匹配上,我们就知道这个事情该如何做。找不到,很可能就跟不上了。

所以,按你的说法“丁香医生能经常上热搜”,就是因为我们储备了足够多的招式,新势能来了能够迅速匹配跟进。

问2:丁香医生的公号已经有1000多万粉丝,喜欢你们的人非常多,但也会有不喜欢你们的人,那你们在运营时有没有担心过这个问题?

初洋:当然想过,答案非常清晰明了,我们接受我们只是世界的一个选项,每个人都有自己清晰的价值取向,我不可能要求这个世界上的所有人跟我们拥有同样的价值取向。所以我们做了选择:我们崇尚的并不是西医,而是现代科学。

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所有跟科学相关的可信赖的内容,都是我们的信赖、我们的信仰,所有落后的、不靠谱的内容,都是我们所摒弃的。

至于那些积极拥抱不科学的、落后的、不靠谱的人,他是否要关注我们、是否要使用我们的内容、是否使用我们的服务是他们自己的事。这是由我们的底层价值观决定的。

问3:丁香医生如何保持竞争力?您认为丁香医生的下一个竞争对手会是谁?

初洋:其实这里面有两层含义,第一层含义是我们做医学传播健康传播这件事情,我们未来的竞争对手是哪些?还有一个就是丁香园,作为一个这样的一个商业公司,我们的竞争对手是哪些?

站在整个商业版图上,丁香园真的不大;在整个互联网医疗赛道上,我们也并没有做到一家独大,只不过我们在新媒体健康传播这件事情上做得还可以。

按照你的说法,所谓一家独大,可能是未来几年能在这条赛道上充当领头角色。

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关于竞争对手,其实我们对标的是行业内最好的新媒体公司,而不是行业内其他的健康做健康传播的公司。但我认为我们并不适合和他们竞争,我们应该向他们学习。

我们真正的竞争对手其实是另外一群人,他们和我们秉承着不一样的价值观,他们不信仰科学,甚至每天还在传播落后的健康理念,他们坚定地站在我们的对立面。

坦白讲,我们只是给世界提供一个选项,我们没有权利让大家必须选择我们。因为价值观和生活方式的不同,我们要关注、接受这个世界的多样性,争取到那些站在科学与非科学中间的人。所以,我们的主要阵营是争夺用户的注意力。

问4:如何定义好内容?如何鉴别谁能生产好内容?内容筛选能力和原创,怎么制定比较好?

初洋:作为一个专业性质的社区,内容是非常重要的,我们可能会找一些用户同步进行内容的生产。但在这样的过程中,我们要同步筛选用户。

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对于一个垂直社区,什么叫做好内容?足够专业。只有这样,用户才能明显感觉得到你与那些通用型社区的差异性,感受到你比他们更懂更专业。一旦做到,你就能吸引更多的用户。

关于如何鉴别谁能生产好内容这个问题,其实你只要懂得好内容的定义,你就会去看大量的好内容,看得越多感觉就越准,判断也就越灵敏。

你一旦形成这样的认知体系,自己就能成为一个好内容的鉴定者,能够发现一些优质内容的生产者。

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最后是关于原创和搬运的问题,不管原创还是搬运,首先要合规,我们在尊重版权的前提下,让自己的内容足够好、足够多。因为大家的需求是多样化的,只满足别人的一点点需求,很难撑起一个生态

所以,我们一定要同时满足内容的优质度和丰富度这两个维度才行。

如何达到内容的丰富度?除了原创以外,(我们说的原创是PGC、UGC),我们团队还有一个方法:在合规的前提下,转、改、搬、学。

,是要获得别人的授权才能进行转载,否则就是剽窃。

改搬,是在别人的基础上进行再生产,是拿你过去的老内容,换一种封装形式。

比如权健事件我们发布的内容,关于权健,我们有非常多的素材,音频视频文字一样不少,我们用这些素材做了一篇长报道和一个短视频。大家最后听到的录音,其实是我们用素材改出来的。

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,是非常重要的,首先你能不能把它的内容进行解构,就是这个内容的封装形式是什么,它的瓤是什么,皮是什么。

只有这样,你才能知道它背后的情绪是什么,操作手法是什么,这些都是技巧层面的东西。

学不好就是东施效颦。抖音上很多人学丁香医生,但都只学到了皮毛,他们把握不好背后的传播情绪,每一篇操作,究竟是戳用户的痛点、笑点还是泪点呢?

转改搬学,简简单单四个字,听起来容易,做起来非常不容易,需要花很长时间去修炼。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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内容来源: 笔记侠

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