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内容运营 | 想用内容打造IP,先避免这三个坑

内容运营 | 想用内容打造IP,先避免这三个坑

2019,打造IP已是兵家必争之地。

在内容为王的观念深入人心的今天,IP必须以好内容而不是大流量来支撑。

怎样用内容打造IP?

先看看这三条解决没有:

1

标签跑偏

无标签,不IP;

然而有标签却不足以为IP。

内容营销需要给用户带来的体验,其实非常类似于明星IP对用户的影响方式。

标签多了,容易给人形成功利、打杂的印象。在人设打造层面上,内容营销更是需要清晰、简明的模式。其中,最基本也是最重要的动作便是“贴标签”。

如何贴好标签?两个前提不可少。1、明确己方优势 2、洞察市场需求。贴错的标签,总逃不过这两条上的错误。

蔡徐坤的篮球宣传片一度成为表情包备受吐槽,其原因正是没有合理利用己方优势而略显强行突破人设、乱贴标签。

并不以运动篮球标签见长的蔡徐坤,做了NBA代言人,不仅广大运动爱好者不答应、脱粉数量增加,而且被做为了表情、恶搞……

相反,吴亦凡的人设变化其实相当具有戏剧性。从一度因综艺节目中即兴说唱环节表现出的rap能力备受质疑,到如今成熟自黑,可以说是贴标签高级玩家——当你的人设越形象越丰富,哪怕不是那么完美,也足以俘获大众的认同。

生硬的标签往往让观众感到尴尬,而多数品牌/明星也不具备足够的公关能力,不能做到将错就错自圆其说。所以,贴好一手标签,才是多数内容营销者的首要任务。

2

制作低劣

权游9年,何以称霸魔幻剧王座?

就故事性而言,权游无疑是卓越的,这也是权游成功的重要元素。

然而,那每集千万美元的制作费用也在提醒着人们权游到底有多少钱。

这样烧钱的制作,带来的是其忠实的深度粉丝群体、全球一呼万应的超级人气、千奇百怪的传播渗透方式:

四处投影的巨龙

想用内容打造IP,先避免这三个坑

逼真的街头COSPLAY

想用内容打造IP,先避免这三个坑

HBO在伦敦街头的快闪,画面感十足

追屏马拉松

想用内容打造IP,先避免这三个坑

权游第七季时,意大利举办了一场600公里“追屏马拉松”。选手们需要在比赛过程中看完60集《权力的游戏》,别具匠心的主办方无论在赛道设置还是补给车,都布置了丰富的神秘元素。

音乐会

想用内容打造IP,先避免这三个坑

所以,精良的制作看似投入庞大,却收获不菲。

相比之下,好剧本+烂制作 的组合就非常引人注目了……

博大精深的中国古典文学,在故事体系塑造、世界观搭建上拥有非常深厚的基础。

80年代版的西游记,由于当时物质生活的匮乏以及在当代别样的时代感而被推崇为经典电视剧,这毫不为过。然而,剧情同样不差的《西游记后转》则令众多网友展开吐槽——

僵硬的表情、生硬的演技,以及……那最令人难忘的:

魔鬼般重复的三连放、三连放、三连放。熟悉的观众一定记得,这部剧中出现的每次打斗,都以三连重复进行“强行特效”,着实令人尴尬……

想用内容打造IP,先避免这三个坑

此外,国产仙侠文学、网络小说除了在国内的流行,在海外也收获了不少小说迷们的热爱——在读惯了西方故事体系的欧美读者心中,中土世界、魔幻元素、精灵、飞龙这样的元素远没有国产武侠、修仙人物角色来的新鲜,而国产故事中的“打怪升级逆袭”套路也屡屡令欧美读者感到好奇与迷恋。就是这样充满潜力的剧本,在荧幕上的优秀表现却屈指可数。制作水准对于内容质量的意义巨大,提升制作任重而道远。

3

存在感缺失

存在感在品牌打造中,对增加熟悉度、用户粘性、功能宽度都有着至关重要的功能。

乐高如果只生产玩具,上限就是全球顶级玩具制造商。

然而今天的乐高,不仅是玩具领域的头部品牌,更是儿童教育娱乐超级品牌,甚至部分成人益智游戏爱好者也对乐高产品有着很强的收藏欲望。

为什么乐高可以如此成功?因为它在儿童教育、娱乐领域的活动、场馆建设上下足了力气。

想用内容打造IP,先避免这三个坑

教育培训和玩具赛事是乐高的两大武器,目的在于向公众传递“玩乐高能够变聪明、提高成绩”的印象,让IP人格化得到充分体现的同时,也将乐高元素添加到了孩子们的日常生活中。乐高每年都会在全世界举行各种各样的比赛,从单店到区域,到全国,到全球,赛事层出不穷,为了适应人工智能的发展,还推出一些可以编程或者需要编程的赛事。其中最有名的就是乐高世界竞标赛(FLL),这个赛事根据年龄还分为面向低龄儿童的Jr.FLL,和面向青少年的FLL。

通过比赛场馆、娱乐中心的建设,乐高在家长们心中刷足了存在感,让家长们真真切切感受到了乐高品牌的权威以及丰富人设。

内容营销传递的核心并不是购买欲,而是观念与认知,而这些可以通过丰富的场景建设来进行搭建。存在感刷足了,内容建设才有表现之处。

结语

怎样用内容打造IP?先避免这三个坑:

1.标签贴错

2.制作不过关

3.缺少存在感

官爷

来源:一品内容官

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