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用户运营 | 看瑞幸咖啡如何提高运营效率?

如今,只要是做运营的人都会知道AARRR模型,AARRR模型是用户增长非常重要的一个模型,此模型基本可以覆盖90%以上的产品,利用该模型可以解决产品在有资源和没资源各种不同的玩法儿。在没资源的情况下,更要好好利用该模型为自己的产品获客拉新,提高留存,获取收取,病毒传播。

用户运营 | 看瑞幸咖啡如何提高运营效率?

1. AARRR:留存第一

用户运营 | 看瑞幸咖啡如何提高运营效率?

 

首先要获客拉新

第二要提高用户的活跃度

第三提高留存率

第四获取收入

第五病毒传播,可以理解为裂变式的传播。

我在实际的工作上会十分重视AARRR模型五个环节中的每一个,特别是用户留存率的问题。

从“顾客思维”到“用户思维”

从传统的购买行为来讲,用户完成一次购买就走掉了,其实你完全不知道这个用户是谁,你也很难把这个用户数据化,就没有了第二次、第三次跟用户触达的可能。所以,流量就无法转化成企业的自有数据,这是一个传统的顾客思维。

那么,在互联网时代,我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客,变成一个你看得见,而且可以数据化、可以进行用户画像的用户呢,这是完全可能的。

所以,移动时代的用户思维是“先粉丝、再顾客”——留存第一。你不用追求用户今天来了之后一定要购买,他可以先关注你,成为你免费的用户,将其留存在这儿之后你才有机会进行触达和有效率的沟通,进而让这个用户多次复购。同时,针对用户做多方位的数据标签、数据采集,形成你的自有流量,这是今天传统企业要学会的用户思维。

2. 存量带增量,高频带高频

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。今天任何一个企业上来都说我们要做裂变,如果没有存量你怎么做裂变?存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

但是高频带高频怎么理解?是高频的使用能带来高频的分享,还是高频的互动能够带来高频的分享呢?这是企业在营销时一定要思考清楚的问题。答案是——只有高频互动才有可能带来用户的分享和裂变。

比如说你去观察微保,一般人买保险是很难高频互动的,除非发生出险事故。但是微保做了3招和用户提频。一是微信端提供保险月报,让一年一次的沟通变成了至少12次,而且用户不烦不会取消关注。二是见缝插针地给你提供各类赠险,清明节快到了,它就会送你出行意外险。三呢更厉害,它和航旅纵横的app打通,你一旦购买了机票,微保就会自动推送给你服务消息,赠送一份航空意外险。这些做法都提高了和用户的接触频次,有了多次复购、裂变的可能,这是传统保险公司还没有做到的。

3. DMP+PBL——用户的运营和挖掘

DMP简单来讲就是数据管理平台(Data Management Platform)。

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DMP的原理很简单——数据源的抓取,数据的标签化,数据的使用,它支撑整个企业前方的运营和营销。DMP有两个核心的营销价值:

  • 提升运营效率,无论是老用户的留存,老用户的复购,还是新用户的转化,DMP能够提升用户的运营效率。
  • 提高营销的自动化和精准化。

在十年前,企业的增长是依赖纯品牌,依赖策划创意,依赖传统广告投放,那么十年之后的增长则是依赖于技术和数据。这两者如果结合起来,既有品牌用户的定位或者符号学的打造,又有来自于数据方面的驱动,就会变成一个更棒更有效的增长模型。

那什么是PBL呢?当你想要让用户留存,你就应该有一点会员运营的意识,应用游戏化思维的一套理论——点数、勋章、排行榜(Points Badges Leaderboards)

首先用点数来沉淀用户,增加用户的使用时长,提升黏性。关于这一点在中国做得最好的应该是信用卡和航空公司——刷卡送积分,用里程兑换积分。

勋章其实是点数的合集,是一种可视化的成就。我经常讲,一切创意皆可分享,像《王者荣耀》会有很多勋章去吸引用户不断地沉淀,不断地多次游戏。那不是游戏品类怎么做到呢?比如当你打专车的时候,绝大部分人是不会分享的,但如果你今天打到这辆专车是一辆曾经G20的峰会用车,这时候给用户一个勋章,用户很有可能会分享到朋友圈去炫耀一下。

排行榜则非常适合竞争型的促销或者价值型的炫耀,又比如我们最熟知的微信运动排名榜,还比如我们luckin近期做的“百万大咖”活动——用户每星期买满7件,就可以分成500万。用户可以实时看到自己的交易情况,是否完成任务目标。这个活动每周的数据都在不断增长。

作者:杨飞

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