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广告营销 | 不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾

上马新项目,推出新品牌,是无论创业企业还是大企业都经常要做的事。可打造新品牌谈何容易?全国一年不知有多少新品牌,新产品推出,其中存活下来的又有几家?发展壮大的更是屈指可数。

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新品牌上市有3难

一难,渠道不卖。

新产品新品牌上市,经销商及其他渠道听都没听过你,人家是要赚钱的,陈列资源是有限的,为什么要冒险给听都没听过过的新品牌呢?

二难,没人要买。

就算你给足渠道利润空间,搞定经销商,放到了货架上,消费者也很可能不会买你。因为听都没听过,有几个人愿意冒险去买?

三难,资源紧张。

产品还没大量走货,没销量没利润,有的只是投入和成本。大部分企业新品推广预算都很有限,恨不得一分钱掰成两半花,不能给传播推广有力支持。

克服3难让销量倍增的12种武器

1. 给品牌定好位

千里品牌路,定位第一步。所谓品牌定位,就是找到品牌的差异化优势,并围绕这个差异化来配置产品、价格、渠道、推广等营销4P。以此来构建品牌的独特竞争优势,从而摆脱同质化竞争,实现顾客优先选择。

好的定位能在顾客心智占领一个明确清晰的概念。比如宝马的“终极驾驶机器”、沃尔沃的“安全”、王老吉的“怕上火喝王老吉”,海飞丝的“去屑”,老板油烟机的“大吸力”。

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好的定位能让整个营销围绕一个核心展开,条理清晰、高度一致。

比如,门锁行业中的名门定位“静音门锁”,作为品类开创者,名门的营销环环相扣,非常清晰,每个环节都在传播和强化“静音”这一概念。

欣赏下名门围绕“静音门锁”这一概念展开的系统营销:

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围绕“静音”的传播画面

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围绕“静音”的品牌故事

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围绕“静音”的专卖店外部形象

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围绕“静音”的专卖店实景体验

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围绕“静音”的展厅设计(消音墙)

 

2、给品牌起好名

营销大师特劳特曾夸张地说:”你能做的唯一营销决策,就是为你的品牌起个好名字。”

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品牌首先是个名字,顾客最终记住的就是这个名字,企业花那么多钱做宣传,投资最终都落在名字上。一个好的品牌名,能让企业的传播费用省一半,一个差的品牌名,对企业传播费用的浪费不止一倍。

3. 给产品起好名

产品命名是对接客户需求的最好工具。顾客根据名字来判断产品的功能和用途,像“安神补脑液、排毒养颜胶囊、小儿肺热咳喘口服液、肾宝片”就是能直接对接客户需求的好产品名。

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一个好的产品名是成功上市前提,有些产品就因为改了个名字而销量大涨,比如“人造黄油VS植物黄油”、“奇异果VS中国鹅莓”。

4. 打造核心品项

核心品项,就是用来支撑品牌差异化认知的产品,是打天下的拳头产品。比如,康师傅当初的“红烧牛肉面、王老吉的红罐”。

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比如,小米在刚推出时,推出的核心品项是“小米1”,成功后,才后续推出小米2、2A、2S,早期每年只推出一两款机型。

通过聚焦单品,小米可以把有限资源最大化集中起来,早期的小米1、小米2无论在硬件配置、性能、价格上都优势明显,用户口碑爆棚,带动了销量起飞。

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5. 找准源点客群

源点客群是新品牌最精准的客户群体,最新品牌所主张的差异化价值最感兴趣,能容忍产品的不完善,不产生负面口碑,且能产生正面口碑。

源点客群最好选择高势能人群,因为这些人对大众具有示范效应,一般人习惯模仿高势能人群的生活方式。高势能人群可以是高端人群、也可以是发烧友,也可以是年轻人,中产家庭。

比如,小米在刚开始火起来时,其源点人群是热衷电子产品的发烧友,这群人对一般人群有示范效应。比如,王老吉的源点人群就是喜欢吃川、湘菜、火锅店、烧烤店中的年轻人群。

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6. 找准源点市场

源点市场是指源点顾客较多的地区,也可以是竞争不激烈的地区,这些地区有适合新品牌成长的土壤。选择源点市场要尽量选择高势能市场,就是对其他市场有示范作用的市场。

高势能源点市场可以是高级别城市。一般,城市级别越高,对其他地区影响力越大。一二线城市的生活方式对其他城市有强示范作用。比如,一个做炸酱面的品牌,有50家店都在北京,就比50家店分布在全国有利的多,因为可以宣称是北京更受欢迎的炸酱面品牌。

高势能源点市场可以是典型型城市。还有,就是选择典型城市作为源点市场,有些产品是在某些市场天生接受度好,比如保健品在经济条件好,养生观念重的江南地区就比北方市场接受度要好。

比如,脑白金最先启动选择的就是保健品典型城市江阴,史玉柱先集中人员、资金、在一个县投了10万元广告费,引爆了当地市场,成功在红海的保健品市场做出了“营销蓝海”。

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7. 找准源点渠道

源点渠道就是能精准覆盖源点人群的最佳渠道,通过这个渠道能最有效的触达源点人群,提升品牌认知,达成产品销售。

好的源点渠道对产品具有背书作用,顾客对新品牌的认知也取决于他在哪里看到的这个品牌,开在爱马仕旁边的服装店肯定也是高端品牌,开在森马旁边的服装店品牌肯定也高端不到哪里去。

比如喜茶每到一个城市,都会开在当地最好的商业地段,最好的shoppingmall里或旁边,当品牌的高端认知深入人心后,获得足够势能后,才会在其他地方开出,也不会影响它的高端认知。

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包括像可口可乐刚进入中国市场,就是现在一线城市的星级酒店、大型购物中心,慢慢的才到三四五线城市的杂货店去,当它到了杂货店的时,非常可乐、汾煌可乐等就灰飞烟灭了。

8. 重点利用公关

公关比广告具有更高的可信性,消费者通过某个事件或看到媒体的公开正面报道,比品牌自己打硬广效果要更好。而且,好的公关,花费相对较少,适合源点期资源紧张特点。

比如,大漠红100%枸杞汁上市之初,邀请著名AV苍井空为其代言。引来众多媒体免费报道,产生了良好的公关效应。

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9. 投放源点广告

广告和公关是传播的两把刷子,一把都不能少。源点期应以公关为主,但也要适当投放广告。

源点广告就是最讨好源点人群喜欢的广告,源点期的广告目标就是要激活源点人群需求,所以广告是告知型的,以直接告知产品功能利益为主。

比如,方便面刚上时的广告创意,是以广告片的方式直接告知是“很方便吃的面”,画面就是一双筷子在一桶方便面桶里夹面,配上吃的很香的声音。

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10. 找准源点媒介

每个媒介都有其适合的环境和针对的人群,要做好媒介分析,找到最能达成源点期传播目标的源点媒介。源点媒介就是跟源点人群生活路径相匹配的媒介,可选择其中接触频率较高的集中投放。

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用户媒介接触路径示意图

11. 活化终端陈列

销售终端是商品争夺消费者眼球和钞票的战场,好的终端陈列自己会说话,是表现力十足的推销员,有强大静销力,能快速赢得消费者注意和信任。

POP(售点广告)是终端生动化不可缺少的元素,包括有眉板、侧板、价格标签插卡、展示体验板、货架灯箱、地贴、地堆展示、促销台……等。

好的终端陈列夺人眼球,销售力爆棚。比如,下面这些。

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12. 巧妙利用促销

广告对消费者属于拉力。想要快速提销量,还要推力,那就是促销,促销能降低消费者尝试购买门槛。拉推结合,才能大卖。

促销方式很多,适合新品上市的有“试用装、入门版、样品、超值包、抵价券、折价券、退款券、赠品、抽奖”。比如,某橄榄油新品牌刚上市时,推出的拳头产品是5L装,销量极差,后来改成0.5L装,销量大幅提升。

核心内容回顾:

新品上市有3难:

一难,渠道不卖。

二难,没人要买。

三难,资源紧张。

成功率翻倍的12种武器:

1. 给品牌定好位

2. 给品牌起好名

3. 给产品起好名

4. 打造核心品项

5. 找准源点客群

6. 找准源点市场

7. 找准源点渠道

8. 重点利用公关

9. 投放源点广告

10. 找准源点媒介

11. 活化终端陈列

12. 巧妙利用促销

 

作者:刘国强

来源:三十刘计(ID:sslj36)

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