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营销手段 | 没了网红院长,故宫的IP营销还能火吗?

故宫再也没有网红院长了。

没了网红院长,故宫的IP营销还能火吗?

2019年4月8日,《新京报》发布消息称,现年65岁的故宫博物院院长单霁翔退休,职位由原敦煌研究院院长王旭东继任。

没了网红院长,故宫的IP营销还能火吗?

故宫IP的火刚到最旺,这位多年以来专心添置柴木的院长就要离开。

不禁让人十分惋惜。

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临退休接任院长

让故宫IP焕发生机!

单霁翔院长为故宫做的事,值得好好回味一番。

2012年,刚上任故宫博物院院长的单霁翔感到了很大落差。

故宫原本是「世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库、全世界来访量最多的一座博物馆」。事实却是,70%的范围内竖着「非开放区观众止步」的牌子;99%的文物沉睡在库房里。

单霁翔改变了管理思路,从「以管理方便为中心」变为「以方便观众为中心」。

故宫开放了32个卖票窗口,承诺观众3分钟之内就能买到票;增加安检和验票通道,大幅减少排队现象;拆除彩钢房和临时建筑,大幅增加故宫的开放面积,用光源点亮大殿……

一系列措施,使故宫开放面积从2014年的52%达到2018年的80%以上,越来越多的文物得以展示给公众。

此外,单院长的到来,也使得故宫在文创领域大放异彩。

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故宫文创的火苗出现在2014年8月,故宫淘宝微信公众号发布了文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,随后48小时内阅读量高达86万。

从此,故宫原本庄严肃穆、高高在上的形象走下高台,变得更加可爱和亲切。

形象的转变也催生了文创爆款,比如去年底推出的一系列彩妆。

2018年12月9日,同为故宫旗下的「故宫博物院文化创意馆」推出以故宫文物色为基础的口红。随后,「故宫淘宝」也发布了包括口红、眼影、腮红等一系列产品。

一经发布,产品即受到疯狂抢购,其中以故宫口红最受欢迎。

值得一提的还有今年元宵节的「紫禁城上元之夜」。

故宫博物院成立94年以来首次开放夜场。在农历十五、十六晚上,开放了午门展厅、太和门广场、东城墙、神武门等区域,散发出与白天不同的精彩姿态。

可想而知,夜场门票的火爆程度如何。

凡此种种,都可以看出单院长在故宫的成绩斐然。

现在,我们不禁要问,未来故宫的IP之路何去何从?

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没有网红院长的故宫

IP之路将如何继续?

要知道故宫IP之路的未来走向,可以先看看院长继任者的履历。

新任院长王旭东,1967年2月生于甘肃,毕业于兰州大学地质系水文地质与工程地质专业。1991年进入敦煌研究院,2014年12月担任敦煌研究院院长至今。

敦煌研究院属于文化遗产类单位,与故宫博物院近似。

这就是说,王院长是个内行,并不是那种「外行领导内行」的情况。

因此,从专业性来说,王院长是可以让人放心的。

问题在于,目前要管理好故宫这个IP,难度不可谓不大,原因有几点。

其一,故宫管理有风险。

单霁翔说过:「故宫院长是个高风险的岗位,有今天没明天,整天提心吊胆怕出事儿。」

这是因为,故宫院长的首要职责是保护好文物,防火防盗。这些文物都是世上独一无二的瑰宝,一旦出问题,损失无法估量,而院长也得承担相应责任。

其二,故宫IP化存在争议。

此前,故宫的种种操作,除了有巨大的喝彩声,还有喧嚣和争议。

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一票难求的故宫上元节之夜,几乎在一夜之间口碑反转:人们对故宫首次开放夜场的巨大期待,后来演化成抢不到票的失落,以及对灯光秀审美的失望和对现场管理应对不足的质疑。

不仅如此,故宫文创也受到过「过度商业化」的批评。

从中可以看出,故宫在IP化上尺度把控的难度。既不能用传统高大上、不接地气的、年轻人不喜欢的语言,也不能低俗恶搞,迎合人们的娱乐化倾向。

归根结底,在互联网时代,如何让故宫从传统博物馆转变为超级IP,如何在文化调性和流量之间找到平衡,这是历任院长都不曾面对的难题。

其三,单院长的成绩对比。

不可否认,单霁翔院长让故宫IP化踏出第一步,也是最重要的一步。

对于公众来说,故宫的形象已经焕然一新,成为潮流时尚的一部分。

然而,从另一方面看,这意味着人们对故宫的期待被拉高了。如果故宫后续的IP操作不再出彩,就会导致反响平平,对故宫的品牌是一种损耗。

总的来说,管理和发扬故宫IP,是对新任院长的一个不小的挑战。

往好的方面看,故宫IP的步子已经迈出去,完全收回来是不可能的了。这就意味着,故宫IP还会以现有的惯性继续前行。

只是,能不能更为出彩,就要打一个大大的问号了。

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故宫IP的长久之计,

在于商业化

从商业的角度来看,文化IP非常重要。

就像白酒的老大茅台,正是基于品牌深厚的历史底蕴,才能卖出那么惊人的溢价。而从整个白酒行业来说,由于传统文化的属性,才使得外资品牌根本无法进入。

对于故宫来说,其自带的历史文化底蕴是世界级,无需多言。

关键在于,如何好好发挥这些文化力量,从而在商业世界中更好地变现呢?

是靠院长吗?

不是。

单霁翔院长只有一个,未来不太可能会有类似的网红院长出现。

实际上,即使是单院长,他和故宫的走红也存在着许多偶然因素。

2012年单院长上任,正是移动互联网的高速发展之时,之后微信在移动领域逐渐称霸,才推出微信公众号这一功能。

而从2014年开始,以微信公众号为主的新媒体行业进入爆发期,许多公众号迅速成长为大号。

回看过去,故宫文创的火爆,恰恰是起于微信公众号。换句话说,如果时机不对,文创何时会火还是未知之数。

没了网红院长,故宫的IP营销还能火吗?

因此,故宫未来的IP之路,不能仅仅靠一两位院长,而是应该从体制方面去着手。

目前,故宫博物院是一个事业单位。事业单位的身份,对于商业IP的发展会有一定的影响。

比如,不少人反映过故宫文创产品的质量不过关,让消费者的期望变成失望;而故宫旗下的几家文创团队,也因为「谁是正宗原创」而闹过风波,让公众也犯了迷糊。

因此,故宫博物院应该在行政属性和商业属性之间找到一个平衡。

只有如此,才能真正激发员工的积极性,把创意发挥到极致,让故宫成为一个名副其实的超级大IP。

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)

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