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营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

营销界,内容营销早不是什么新鲜话题。无论是在B2B还是B2C公司,内容营销都被很多企业的营销部门重视起来,特别设立了内容营销这个岗位。而好的内容和有效的营销手段必须是相辅相成的,本篇文章中作者探讨了内容营销中内容与营销之间的关系。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

生活中,我们靠语言传播信息,进行沟通交流,而内容是承载所有信息的集合体,在营销界,内容营销也早不是什么新鲜话题。无论是在B2B还是B2C公司,内容营销都被很多企业的营销部门重视起来,特别设立了内容营销这个岗位。内容营销仍然是如今营销界的主流,未来几年企业市场部要去重点投入资源和预算的领域。

我们以B2B为例,根据致趣百川2021年内容营销白皮书显示:

成文,未成文的有内容营销策略的营销人员比例高达79%,另外的17%目前没有,但是企业很重视,并计划在未来12个月建立,只有4%的企业没有计划建立内容营销策略。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

在团队的设置上,65%的企业有一个小型(包括1人) 团队专注于内容营销, 在大型企业,专门设定内容营销岗位的比例更是高达81%。在中型和大型企业,往往设有更多的人员从事内容营销工作, 通常在2-5名员工范围内。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

百度是这样对内容营销进行官方定义的:

内容营销(content marketing)是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。

按照这个定义,内容营销和传播渠道,以及流量增长是没有必然联系的,首先是内容不需要依靠传播渠道去传播,依靠自身就可以引发客户主动自发传播,这个定义还有一层意思,认为内容营销主要目的是促进信息交流,所以它和流量增长和变现也没有必然联系。

我们再来看一组数据:

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

上图是对数位B2B行业内容营销人员,其所在企业已经使用内容营销至少一年所进行的调查结果。表现最佳者中,94%都使用指标来衡量内容表现,对比表现最差者,这个比例仅有60%, 也就是说,表现优异的企业更加关注内容营销的效果,在销售漏斗早期就给与更多的关注。

我们很多时候做内容营销,看重的是“内容”本身,内容要优质,能打动人,能够击中用户痛点,而往往在“营销”这个优质内容的环节失去了关注,认为优质内容必然可以带来转化,也不会设立特定的指标去衡量内容的有效性,这其实是比较片面的看法。

好的内容和有效的营销手段必须是相辅相成的,产生了好的内容后,通过合适的渠道把内容扩散出去,同样有效的传播介质在产生效果上,必然以优质内容为前提,这才是内容营销的本质,片面的只关注内容本身和只关注营销传播方式都不能构成内容营销的全貌。

在像抖音,快手这样的短视频平台出现之前,各大企业都比较热衷制作大手笔的TVC,品牌形象广告,在央视,新闻门户等一些主流媒体做大规模投放,而在短视频平台的出现彻底改变用户的娱乐和社交行为时,内容的形式转而成为短,平,快,小而美的短视频,它不要求制作非常精良,庞大的制作团队,一个人,收集下素材,略作剪辑,就可以出片,投放。这是在内容生产方向上的变化。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

而企业只做内容,不去设定KPI衡量内容的效果,长期来讲也是有问题的,所有做内容的互联网平台如小红书,B站,采用内容营销方式的传统企业,本质上还是要做“增长”,内容营销也要和“业务增长”进行挂钩才有意义,内容做好了,企业考虑的首先任务是如何将优质内容变现,比如小红书,通过达人种草,最后还是引流到交易平台进行流量变现,比如一些依靠长期输出优质内容的大号罗振宇,刘润,通过一些关联产品,比如培训课程,新书推荐,推出公众号广告等方式进行商业变现。

设定有效的内容营销策略,首要考虑两点:

第一点,生产好内容只是必要条件,内容产生后必须找到合适的渠道形成传播势能。

信息碎片化的时代,用户越来越多地受到各种电子信息的轰炸,如何从各种纷繁缭乱的信息红海中,如何创建引人注目的内容,从而脱颖而出成为摆在CMO面前的头号难题之一。同样越来越多的,随着所有人,不光是专业的内容生产者,普通老百姓都可以通过各种社交平台创作内容,品牌的专业内容生产面临着更大的激烈竞争,脱颖而出,获得关注变得越来越困难。

生产内容只是第一步,内容的分发是关键,通过免费的自有平台如官网,邮件,私域社群,社交裂变,以及付费推广是目前主要的内容分发形式。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

第二点,从业务增长的层面去衡量内容营销的有效性成为未来的主要目标。

我们在衡量内容营销的表现时,很多企业倾向于用“用户互动”这个指标,什么意思呢,比如说某个视频内容带来了多少网站流量,吸引多少人点击,转发,分享视频,再比如邮件,发送了广告邮件给到用户,用户打开率有多高,又有多少人对邮件进行了回应。下图是目前如何追踪并衡量内容效果的主要指标,可以看到的是网站流量,电子邮件参与度,社交互动等指标依然是领先的,而在未来,我相信这张图应该倒过来看,也就是说销售线索,销售认可的线索,以及销售线索最后转化成实际购买的客户的转化率更应该成为主要的衡量指标。

营销误区|只做「内容」,忽略「营销」

目前大部分企业的资源和精力更多是放在“内容生产”这一步上面的,后期的内容分发,追踪有效性往往会被忽略,所以就往往会低估内容营销的重要性和它能产生的客户价值及营销价值。展望2022, “随着企业不断发展,企业将会跟踪效果并继续扩展内容营销工作”。

作者:朱晶裕

来源:朱晶裕

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