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品牌营销:瑞幸咖啡Q2财报!7亿巨亏背后隐藏的危与机!

品牌营销:瑞幸咖啡Q2财报!7亿巨亏背后隐藏的危与机!

8月14日,瑞幸咖啡发布了Q2财务报告,这也是瑞幸咖啡上市后的首份财报。

财报显示,今年第二季度瑞幸咖啡的营收为9.09亿元,其中产品净收入为8.7亿元,同比增长698.4%;单季度净亏损额为6.81亿元,上年同期净亏损为3.33亿元。

受巨额亏损和美股市场整体表现影响,截至当日收盘瑞幸咖啡跌幅为17.74%,市值蒸发约10亿美元!

与之相反,星巴克却交出了一份靓丽的财报:

根据财报显示,二季度星巴克的营业收入为68亿美元,同比增长7.9%;净利润为14亿美元,同比增长超过64%,均超出了此前分析师的预期!

消息一出,外界对瑞幸咖啡的质疑,再次如潮水般涌来。

二季度营收9亿元,净亏损近7亿元

从财报上看,尽管瑞幸咖啡的净亏损率呈现明显收窄的趋势,但巨额的亏损仍然让外界大跌眼镜。

今年上半年的净亏损,就已经超过了去年全年的亏损额!

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不过对于亏损,瑞幸咖啡创始人钱治亚这样解释道:

“随着公司规模效应及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高,以及更高的单店销量,瑞幸咖啡的门店运营亏损现已大幅降低。”

先看销量和用户数。

瑞幸咖啡第二季度月均总销量为2760万份,比去年同期增加了589.7%。按照二季度末2963家门店数计算,那么每家门店的日均销量为310份。

在交易用户数上,截止今年二季度,瑞幸咖啡新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410%。

值得一提的是,截止今年第二季度,瑞幸咖啡的现金和现金等价物及短期投资总值为60.5亿元,其中现金39.9亿元。也就是说,即便按照目前的亏损速度,瑞幸也可以保证在三年内不会出现资金流危机。更何况,还有源源不断的产品收入。

很明显,在这一点上,“烧钱”的瑞幸汲取了乐视网和ofo的教训!

品牌营销:瑞幸咖啡Q2财报!7亿巨亏背后隐藏的危与机!
品牌营销:瑞幸咖啡Q2财报!7亿巨亏背后隐藏的危与机!

再看门店数量和运营效率。

今年二季度,瑞幸新开了593家门店,相较于一季度有所提速,也让瑞幸总的门店数达到了2963家。从门店的分类看,其中2741家都是快取店(门店面积20-50平),占比达到了92.5%。

同时,门店的运营亏损也在降低!

根据财报显示,瑞幸二季度门店运营亏损额度为5580万元,相较于同期下降了31.7%,接近门店运营盈亏平衡点。

最后还有瑞幸咖啡的产品。

根据财务报表显示,今年二季度新鲜饮品的营收为6.592亿元,占产品营收的75.7%。也就是说,瑞幸咖啡以咖啡为核心,包括“鲜榨果蔬汁”、“BOSS午餐”和“小食”的产品布局,已经初见成效。

可以预见的是,随着三季度“小鹿茶”的上市,未来咖啡在瑞幸营收中的比重,会呈现进一步下降的趋势!

门店盈亏平衡!

“小鹿茶”为瑞幸创造新场景

根据瑞幸的预计,到今年第三季度瑞幸咖啡的产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。

实现门店层面的盈亏平衡!

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关于未来,瑞幸咖啡创始人钱治亚这样说到:

“瑞幸咖啡还将持续投资品牌和技术,丰富产品线,加强供应链管理,以实现2019年年度战略目标,成为中国最大的咖啡连锁品牌。”

为了实现这个目标,瑞幸咖啡前不久推出了“小鹿茶”!

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略新品发布会,正式宣布进入新茶饮领域。为了造势,瑞幸咖啡不仅请来了刘昊然代言,还推出了“啵一口,小鹿茶”的广告语。

可以说吸引了不少新粉丝。

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根据瑞幸的估估计,2018年我国新茶饮市场的容量为680亿元,预计到2023年这一数字将增长至1580亿元,相当于年均增长18%。

可以说是一个极富有增长空间的赛道!

在财报中,瑞幸将小鹿茶带来的好处归结为三点:

第一、 可以更好的留住客户,增加品牌粘性; 第二、 增加品牌的消费场景;第三、 带来更高的收入。

也就是说,瑞幸跨界新茶饮市场,为其业绩提供了新的想象空间。

以喜茶为例,市场传言其已经完成了新一轮的融资,由腾讯、红杉资本领投,估值为90亿元;同样还有奈雪,尽管官方否认了即将上市的消息,但也足以证明其迅猛发展的势头。

最佳,瑞幸咖啡的经营范围新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等,也引发了外界对瑞幸开始布局周边产品的猜想。

也就是说,尽管瑞幸整体亏损仍然在不断增大,但随着门店层面进入盈亏平衡期,未来随着门店的不断拓展,新的消费场景不断演变,也为品牌带去了新的“故事”。

咖啡烧钱、茶饮烧钱,瑞幸会盈利吗?

有人说,瑞幸是一家互联网公司,以“补贴”的方式换取用户、培养客户粘性和忠诚度;

也有人说,瑞幸是一家科技公司,随着“无限场景”的不断拓展,公司的自我定义从“技术驱动的咖啡和其他产品零售供应商”升级成了“全球领先的移动互联网、大数据和AI技术驱动的科技公司”。

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但是,市场已经一再证明,无论是互联网的标签还是科技的标签,并不代表品牌就能够获得用户的亲睐,就能够获取市场利润。

归根结底的说,还是看产品本身是否具备盈利能力!

以一杯咖啡为例。

过去的2018年,瑞幸咖啡的全年咖啡销量为9000万杯,总收入为8.41亿元,即每杯的收入为9.35元。但随着消费者粘性的不断加强、边际成本的不断递减,包括单位获客成本和营销费用的不断降低,瑞幸咖啡的单位成本也在不断降低。

根据测算,实际售价14-16元一杯的咖啡就可以实现收支平衡。

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也正因为此,瑞幸官方才有底气提到将在三季度实现门店收入的盈亏平衡!

在我看来,按照现有的盈利模式,瑞幸的盈利是早晚的事情。不过,从长远来看,瑞幸咖啡的产品尤其是咖啡和新茶饮产品,能否持久获得消费者的亲睐,才是盈利能否兑现的关键。

要知道,越宽的赛道就也意味着越残酷的竞争。

作者 :林川

来源 :品牌头版(ID:ceozhiku)

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