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喜茶、奈雪有何不同?营销数据告诉你!

在新茶饮赛道,喜茶和奈雪的茶是当之无愧的头部品牌。

近日有消息称,喜茶由腾讯、红杉资本领投的新一轮融资已经落实,估值超过传闻中的90亿。奈雪的茶方面,也被透露正在与投行接触,计划明年赴美上市。

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同样是头牌,同样受到了资本的追捧,喜茶和奈雪的茶区别在哪里呢?

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品牌定位:中性的喜茶,女性的奈雪

创始人对公司及品牌的定位有着决定性影响,这点在喜茶和奈雪中有明显的体现。

喜茶创始人聂云宸是一位男青年,对茶饮产品研发有极高的热情,想把喜茶推介给所有人,在用户群体的性别上没有倾向,属于「中性」。

奈雪的茶创始人彭心,则是一位注重生活品质的女性,喜爱喝茶和吃面包,奈雪由此将主要受众定为20-35岁的女白领,有明确的「女性」倾向。

仔细一想,其实从品牌的名字上就可以看出差异。比起「喜茶」,「奈雪の茶」显得更为雅致,还带有一丝日式的休闲情调。

这种客户定位的不同,体现最为直观的还是门店设计。

喜茶从小店起步,初期为了坪效仍然以小店形式扩张,直到开始意识到环境和体验的重要性,才开始推出100平米以上的大店。

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在店面设计上,喜茶注重禅意的表达,整体显得简约别致。同时,喜茶也做了许多主题店的尝试,有男性化的炫酷「黑金店」,针对女性的粉萌「PINK店」,还有主打产品创新的「LAB店」。

奈雪的茶由于创业的家底不错,加上外部资本助力,从一开始就推出200平米以上的大店。邀请国际国内的著名设计师来操盘门店,每一家店风格独特的同时要保持一些一致性,还要突出女性化的品味。

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消费者也感知到了两个品牌之间的差异。根据时趣洞察云的口碑数据,消费者对奈雪的印象多为「颜值格调」「好看」「洋气」;对于喜茶,人们提及较多的词汇则是「网红饮品」「创新」「跨界合作」。

在我看来,喜茶和奈雪在客户群体上的定位,并没有根本上的差异,更没有孰优孰劣之分,只要坚持自身的方向,都可以进一步打开局面。

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芝士茶VS鲜萃茶+欧包,

奈雪产品更显高端

在产品层面,喜茶和奈雪看起来大同小异,其实还是存在不小的差异性。

喜茶是芝士茶的创始品牌,芝士茶也一直是其主打产品。奈雪的茶虽也有芝士茶,但鲜萃茶才是产品的主角。

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这种差异和产品搭配有关。奈雪从一开始就不是只卖茶饮,而是和欧包一起售卖。在这个组合中,欧包负责填肚子,茶饮则是解渴解腻的。那么,鲜萃茶自然要比芝士茶更适合作为搭配饮品。

在价格上,奈雪也要高于喜茶。根据不完全统计,喜茶的客单价在20-30元,奈雪则高达40元以上。这里面有搭售欧包的因素,也因为奈雪在产品定位上相对更高端。

比如,奈雪曾经推出一款限量产品「霸气榴莲」,选用了猫山王榴莲,一杯价格高达88元!再如,在杯装茶之外,奈雪还会推出包装更为精美的瓶装茶,显示更高的品味。

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再看喜茶,在价格上相对「平和」一些。近期推出的当季款「爆芋泥波波冰」定价23元,「阿华田波波冰」只要28元,最贵的芝士茶「芝芝蓝莓双拼」也才33元。

价格会在消费者心中形成品牌认知。人们会潜移默化认为,奈雪的定位就是比喜茶高端一点,贵一点也正常。

有一点是确定的,喜茶和奈雪的价位明显高于其他茶饮品牌。然而有意思的是,时趣洞察云的口碑数据显示,用户没有出现太多对价格方面的抱怨,甚至还有价格实惠之类的评价。

这也就是说,如今的消费者更愿意为产品的附加值买单,更倾向于消费「品牌」。性价比已经不是人们关注的重点,他们更倾向于通过消费优质产品,来表达自己的身份定位。

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营销各异,喜茶广交朋友,奈雪自得其乐

品牌营销的角度看,喜茶和奈雪也显示出不同的特点。

公开资料显示,喜茶更喜欢与各大热门品牌进行跨界合作,也经常运用限定款、特别款等类似饥饿营销的套路。

据统计,喜茶在2018年推出近60多次、近100种周边产品,包括口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……以至于有人说,喜茶已经是一个周边杂货铺了!

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再看奈雪,纵观其2019年的营销活动,主要集中在新店开业、新品发布,也有一些跨界合作。

也就是说,在营销上喜茶是「广交朋友」,奈雪倾向于「自得其乐」。

在数据方面,奈雪则相对占优。

比如,奈雪的微博话题「无核杨梅霸气回归」获得了1.3亿次的阅读,52.3万次的讨论量;另一话题「奈雪成都礼物店开业」也收获超过1700万的阅读量。

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喜茶这一边,和徐福记联名的微博话题「灵感寻味计划」阅读量接近1200万,携手百雀羚的话题「阿喜与阿雀」则只有不到600万。

总体来看,喜茶更注重打造品牌的社交形象,用各种跨界增加话题性;奈雪则主要将社交平台作为官方推广的渠道。

这样的结果就是,喜茶的品牌有了更多的外力赋能,内涵更为丰富一些,奈雪则粉丝粘性会相对较高。

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结语

喜茶和奈雪的差异,也传递到了粉丝画像上。

根据时趣洞察云数据,在年龄分布方面,喜茶的粉丝主要是90后和95后,占比分别是27.33%和36.61%,85后的比例也有15.02%,略高于00后;奈雪粉丝中90后和95后的比例,也分别高达32.81%和36.02%,00后的比例稍高于喜茶,85后占比则仅有7.27%。

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这似乎说明,喜茶更多得到了「叔叔阿姨们」的喜欢,而奈雪则更吸引年轻一些的青年男女。

从整体上看,喜茶和奈雪的玩法各有特色,也不乏许多相似之处,目前两个品牌还没有形成显著的「差异化」。

这也是两个品牌未来努力的重点,只有确立更独特的品牌人格,才能进一步黏住消费者的心。

作者 : 徐立

来源:营销头版

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