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餐饮行业的品牌运营定位问题

突然有兴趣,想聊聊我所理解的餐饮行业的「品牌定位」,关于「定位」这个理论,美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在20世纪70年代就提出过:

餐饮行业的品牌运营定位问题

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

我相信你读完后,理解起来,比较复杂。当然,大师的论著畅销自有其道理,很多人分享会引用XXX效应XXX理论来支撑论点,正常的。但我认为,还要保持相对的质疑与独立思考,包括对我自己的。

我认为如果把品牌走入市场当作一场战役,那么,「定位」属于品牌战略层面,「营销」属于战术层面。

很多品牌创始人所提出的品牌定位是他们自己所设定的理想定位,并不是实际情况。所以,营销就是把现实定位做到理想定位的过程。这过程所使用的一切方法,都是战术、手段。而使用这些手段的依据,又来源于初期理想定位。

比如,你约国民男神聂荣恒到某个不知名的很难找到的餐馆吃饭,你给他发信息:X街X路X餐馆(就在星巴克右边10米)

这条信息文案就是营销的手段,它让聂荣恒很好记住了这家不知名的餐馆的位置。

餐饮初创品牌如何找自己的定位?

过去有很多各行各业的品牌,一推出来,弄一套包装设计、整个故事、打个广告,就弄个大标题说自己是XXX领导者、十大品牌、领军者等,并对合作伙伴或者消费者说,这是我们的定位。当然,这也是定位,但很多人在营销手段和实际经营上,把它变成了吹牛,不是定位。

在构想定位的时候,可以做基本的SWOT分析(优势/劣势/威胁/机会),在调查和分析数据的基础上,提出一些思考:

我是谁?

我要成为谁?

我为谁服务?

在思考这些问题前,你做这个品牌的条件、资源、产品、市场等,能不能初步支撑你实现或启动以上想法?如果认为差不多了,就去做吧,这个世界上永远没有100%的规划,有的细节,「先开枪再瞄准」也可以。

餐饮行业的品牌运营定位问题

大部分人做餐饮品牌的时候,是没有「品牌定位」这个概念的,因为「品牌定位」是宏观的,是要靠日积月累在消费者心中去塑造的,是由不同的小定位模块所组成的。

所以,麦当劳刚进入市场时,消费者想起它还不能捆绑「洋快餐」「汉堡包」;所以,王老吉加多宝刚进入市场时,也还不能代表凉茶类饮料;所以,奈雪的茶刚进入市场时,消费者也还不知道它只做「茶与欧包」;所以,海底捞刚进入市场时,「火锅」与「服务」也不是代名词。

消费者和品牌需要一个认识的过程,大部分认识需要通过介绍或自我介绍,所以,当做一个品牌的定位时,想清楚「我是谁」特别重要。餐饮行业的「我是谁」往往是从产品出发的,这就是品类,牵出来的就是餐饮品牌定位的第1个——产品定位。

之前的文章里有说过,「品牌的背后是品类,品类的背后是文化」。庆幸,这句话到现在还没被自我否定。我始终认为,餐饮这行当,相比护肤品、服装、家具等,是有更强的文化属性关联的。

所以,在做产品定位的时候,先清晰自己做的品类,火锅、日本菜、面包甜点、咖啡厅、自助餐、小吃快餐、咖啡厅、茶饮、东南亚菜、东北菜、川菜、湘菜、粤菜、粉面等。不一定绝对,甚至可以混搭,但是,你能否一句话说清楚你「做的什么产品?(你是谁?)」很重要。这句话/这个品类是你今后做任何营销表达的依据。

其次,我相信极大部分的初创餐饮品牌都不可能说自己开创了一个新品类。所以,不要吹牛说自己什么第一、领导者了。踏踏实实,找这个品类里的参考对象,所以,要问自己第二个问题:

我要成为谁?我对标哪个品牌/企业/人?

这个「谁」不一定是终极目标,甚至可以是阶段性目标。比如,「聂荣恒」想(要)成为餐饮行业里的「周星驰」,OK,明确第二个发问,有了参考对象,那么便去研究符合你「理想定位」的对手,都做些什么?都有些什么条件?都有些什么规律?他的成长轨道和历程是怎么样的?

在这个阶段,或许已经有了一些品牌「运营模式」或「商业模式」的雏形,不管你是线上线下O2O,还是所谓「餐饮新零售」,还是粉丝经济,还是招商加盟,还是直营连锁,还是合作开店,是门店自营还是总部托管,从渠道到配送、从研发到出品、从培训到服务,是怎样的一套流程与内功?这个时候,完成了「我要成为谁?」的初步构设。

那么,「我」去哪里落地/打仗?这就牵出最后一个思考「我为谁服务?」,它代表3个定位:消费者定位、选址定位、价格定位。

很通俗的一句话可以解释这几个定位的关系:这样的一个「我」是为哪些消费者服务的?这些消费者聚集在哪里(选址)?我希望他们花多少费用来消费「我」这件产品?

这些是互相匹配的,举个不匹配的例子:

我公司处于一个还属于城中村的发展中创意园社区,附近没有大商场也没有知名商业街,一点不高大上,但有很多培训学院和公司,人流的确非常密集,学生和工薪阶层比例5:5。去年底在这里开了一个铁板烧自助餐厅,装修小资文艺,客单价60元+,那时候我走过说不到6个月关门,结果还真是如此(怪我咯?)。

这就是很明显的产品/选址/消费者/价格互相不匹配的例子,你设想这里的人会很小资的到店里切切牛扒碰碰红酒聊聊天喝杯咖啡吗?其实不是。

但是如果把该餐厅产品价格降低、简装修、轻出品、走量化、客单价控制到15-20元高性价比呢?让他几个定位相匹配,也许,我说也许,会有另一番结果。

那么,如何评估一个位置是否符合品牌的定位?似乎做大部分事情的决策,都来自两点:「主观经验」及「数据支撑」,而很多人会优先相信自己的主观经验和亲近人的建议,却缺少了数据支撑,当然,一个人非常牛逼,他的决策99%都准确,那也Ok,但这样的人很少,首先你未必是。

所以,要数据支撑,很少人会去蹲点测每个时段的人流量,调研周围的消费者,调查周围的竞争对手产品及定价,当然,未必有闲时间和心力去做。但如果有条件,我建议还是得抽时间去测算下。

完成了「品牌定位」架构之后,此后,便是营销,这里的营销,不是满减送,而是持续不断的通过产品、价格、渠道、宣传、服务、运营等去使品牌达到理想定位。

所以,定位+营销是一套组合拳,清晰的定位会决定这今后的营销做什么不做什么,向消费者说什么怎么说,决定着品牌设计风格,决定着推广渠道,决定着很多手段的使用。

当然了,你也未必成功。因为做生意这种事,没有通过100%的规划换来成功,它永远有那么一点不可预知的市场变化概率和运气概率影响着最终结果。

聊到这,不一定对,对与不对,后面再看。

作者:聂荣恒,授权运营大叔。

来源:ID:nrh910712

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