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品牌营销:茶颜悦色,为何能在全国声名鹊起?

品牌营销:茶颜悦色,为何能在全国声名鹊起?

第一次去长沙,就被朋友安利了茶颜悦色。

作为一个不常喝奶茶的人,原本对于奶茶没有抱太大希望,可是喝过茶颜悦色之后,却被它惊艳了!

点了一杯店里的招牌“幽兰拿铁”,醇厚的锡兰红茶搭配香甜的鲜奶,顶部还撒有香脆的碧根果,茶底清香醇正,奶味清爽而不油腻,真正的唇齿留香,回味无穷,从此让人念念不忘。

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在长沙主流商业圈,基本上走10米左右就有一家茶颜悦色,这个在13年成立的长沙本土茶饮品牌,因为主打中式茶饮风,一下子就席卷了茶饮市场。靠着稳扎稳打,仅在长沙就开了140余家线下直营店,并与长沙臭豆腐齐名,成为长沙美食新地标。多次登上热搜,C位出道,吸引无数消费者前去长沙打卡。

因为太过火爆,在全国各地都出现了山寨,甚至在韩国,还被合法注册了商标,成为了“正版山寨”;茶颜悦色,俨然成为又一个现象级茶饮品牌。

新茶饮品牌层出不穷,喜茶、奈雪的茶、coco、一点点频繁被大家讨论,而十分低调的茶颜悦色,既没有大肆营销,也没有代言人,仅仅扎根在长沙,如何做到在全国声名鹊起的呢?带着这个疑问,我们来扒一扒它爆红的基因。

品牌营销:茶颜悦色,为何能在全国声名鹊起?

差异化定位,开创中式茶饮风

区别于喜茶、Coco等可爱、卡通风格,茶颜悦色一开始走的就是“中国风”路线,做了几年以后,走着走着,发现原来(中国风和茶饮结合)这是个风口。

茶颜悦色立志要做“一杯有温度的茶”,将中茶西做。这在茶饮市场开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类,成功实现自我定位。并在产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。

在原料上,用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了以前的奶精和调配茶,更强调茶的质感。

配料也极为讲究,高山绿茶不过分加料保留清鲜,红茶甜浓百搭大胆撒上蔓越莓、碧根果等干果,而乌龙茶醇和内敛自成一派,淡淡的奶香就足够回味,在口感上做到特色鲜明。

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整体视觉VI呈现的都是中国风。

Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成,和市面上的奶茶店形成有效区分,具有较高的辨识度。

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门店装修、店内布局都用中式的风格,会员被通称为小主,这也和茶颜悦色”中茶西做“的理念相呼应。

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在命名方面,绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风:幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄……光是听这名字,就充满诗情画意。

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包装也是茶颜悦色的一大亮点,茶杯的设计以故宫博物馆名画IP搭配优美文案组成。为了将包装做出品质,先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万,实现了其市场的独特视觉占位。

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郎世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画

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杯子采用富春山居图、千里江山图等名画,既有古典美,又有现代设计感。

概念店同样采用中国风设计,“方寸间桃花源”来自于桃花源记;“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……

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从产品包装到店面设计,整体VI视觉都始终贯穿中国风,处处透着一股文雅之气。将中式茶饮的品牌定位通过视觉直接传达给消费者。

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区域密集型打法

价格极具竞争力

茶颜悦色自成立以来,深耕长沙,并采用密集的打法,中心商圈以及人流量密集处,大量开设直营店,十米一家,一街十店,毫不夸张。

门店都不大,以十几平档口店为主,通过这种密集型布局,不但能有效提高品牌曝光,还能降低空间、运营成本,便于统一管理。

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“只在长沙才能喝到的奶茶”,既能让本地消费者有一种地域文化的优越感。同时也能引起外地消费者的好奇心,区域性饥饿营销的方式极大地刺激了外地消费者的购买欲望。

茶颜悦色能在长沙遍地开花还有一个重要原因就是价格,均价在15元左右的价格是大部分人都能够接受的。相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价,这样的价格在茶饮界极具竞争力,成为让顾客选择的理由。

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最会做文创的茶饮

这个被消费者喻为“最会做文创的茶饮店”,还拥有自主设计的文创产品,除了茶饮店本身销售之外,他们还创立了单独的零售品牌店“知乎,茶也”。文创产品有 100 个左右 SKU,出售包括调香茶,茶杯,雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等周边。

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另外会根据时令推出当季新品,并附带周边产品,除此之外,设置免费续杯,积点卡等小策略,赢得了品牌好感度,成功地吸引了消费者,提高了产品的复购率。

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文创产品店能够增加品牌的厚度,品牌独有的文化属性成为了年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号,同时也能通过文创产品带动茶的销售。

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人性化服务

一杯鲜茶的永久求偿权

好的产品能吸引顾客,而人性化的服务会让顾客成为死忠。

除了外界能看到的文化创意、周边产品,在维护用户粘性方面,他们还做了一个大胆的尝试。对顾客承诺:永久求偿权。

他们每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。此举让不少消费者感动。

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官方公众号还敢放出“差评”,“自曝家丑”。

茶颜悦色的公众号、官方微博也通过走心的方式与用户进行沟通。和粉丝的互动十分接地气。评论好的坏的,他们都会放出来。这种坦率的个性,赢得了年轻消费者的点赞。

不但会放出“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果。

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这种敢于直面自己的问题,接地气、不高冷的方式拉近了品牌和用户直接的距离,也让消费者对产品更加放心。茶颜悦色始终做到以顾客的需求为导向,基于顾客需求定位,及时与顾客沟通,再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力。

不管什么时候走进茶颜悦色的门店,都会听到这样的话“这是您的幽兰拿铁,这杯饮品要一挑二搅三喝”一天八小时,重复上百遍。

二十四节气的时候,会对每一个到店顾客说当天应该吃的食谱;下雨的时候,门店准备的有及时伞;甚至每一家门店都有小药箱,里面有创可贴藿香正气水等应急用品。正是通过这种贴心的人性化服务,让茶颜悦色始终保持着好口碑,让“自来水”渐渐变成“死忠粉”。

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作为国内鲜茶饮品制作的先行者,茶颜悦色始终坚持自己的特色,精准化的定位、特色鲜明的产品、人性化的服务、中国风的文化标签……成就了独一无二的茶颜悦色。对于茶颜悦色,最牵动消费者的,或许是它绝佳的口感和独特的文化属性。

在互联网的浪潮下,品牌推陈出新太快,只有保证品质,不断创新,并与用户进行有效沟通,才能保持核心竞争力,让品牌越走越远。茶饮界是如此,其它行业亦是如此。

 

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作者:营销头版

来源:营销头版

 

 

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