火了100多年的奥利奥,是怎么玩转品牌营销的?

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前不久,奥利奥与故宫联名,推出了「御用口味」的宫廷饼干——

贵妃宠爱的荔香玫瑰糕风味以及皇上钟情的蜜制红豆酥风味。不管是包装设计还是本身口感,都散发着浓郁的中国风、韵味十足。

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除了这两种经典口味之外,奥利奥还搜罗了中华大地上不同地域的特色美食:山楂、绿茶、胡椒、叉烧、红豆等,并用这六味茶点配上茶宴套装以及奥利奥玉玺和朱砂,打造了一款人气颇高的礼盒——“朕的心意”。

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何谓饼中有天下?

并这个礼盒拍了一部“史诗级”的广告片,用10600块奥利奥展示出故宫600年的芳华,一砖一瓦堆叠中斗转星移,巍巍华夏的自豪感油然而生。

有人说,奥利奥这波跨界走得太远,一步走了几千年。而在我来看,奥利奥之所以能在一百多年来屹立在饼干界的巅峰,靠的正是这样的创造力和想象力,其实他们一直在朝前走,从未停歇。时代变化太快了,当我们还在感叹品牌发展跟不上年轻人喜好的时候,这些走得快的品牌,早就以迅雷不及掩耳之势跟他们混在了一起,这些操作中的每个细节,也足以让我们思考与借鉴。

产品即广告,创意口味是最好的营销

提到奥利奥,很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句广告语,以及两块黑色薄饼夹着一层白色奶油的经典造型。这款1912年诞生在纽约的饼干,一上市便成为美国最畅销的夹心饼干,距今已经售出了4900亿块,成为饼干行业当之无愧的“霸主”。

虽说我们常见的口味就那么几种,但是奥利奥创造口味的本领却是自己的拿手绝活。目前仅美国在售的口味就多达40多种,像是瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味、黄油啤酒味等等,当然,为了中国市场专门定制的口味也颇有意思,古早山楂味酸甜生津、真香绿茶糕味茶香扑鼻、潮式叉烧味外脆内鲜…..奥利奥在原本的基础上融入了非常鲜明的文化属性,这也是产品能在各个地区脱颖而出的原因。

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除了品牌本身的努力之外,奥利奥还会将这份创造新口味的喜悦分享给自己的用户们,他们时常会在社交网站上挂着#my oreo creation#标签,向网友们征集稀奇古怪的创意口味,这也是奥利奥能一直保持吸引力的原因。

品牌年轻化,创意设计吸睛指数爆表

当然,好的产品并不止局限于口味本身,从产品推出到用户品尝,要经过定制包装、礼盒周边、产品海报等多个环节。而这每一个环节,都是品牌与用户0接触的点,也是与消费者沟通的最佳渠道。

1、奥利奥的图案

很多时候,饼干上的图案也会变化,像是和知名美剧HBO联名合作的饼干,就出了龙、狼、狮和夜王四款。

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在春节推出的新年好运礼盒中,饼干上也印上了“新年快乐、乐哈哈、福、发”等字样,春节味十足。

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看似一成不变的奥利奥,其实一直把自己的饼干作为载体。他们创造、征集着更多新鲜的口味,也将自己对产品的脑洞印在奥利奥的饼干之上,一旦解锁了这样的玩法,奥利奥就可以在更多联名合作中玩出更多花样,成为最“潮”的小饼干。

2、奥利奥的礼盒

不同种类的饼干,要搭配不一样的礼盒包装,这个诸多快消品都深谙的点,却被奥利奥玩到了更高的层次。他们在每次的跨界合作中都保留了包装原有的配色和调性,并将新的元素很好的融入进来,两种不同的风格碰撞出更好的视觉效果,也叠加了两个受众群体的好感度。

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“朕的心意”礼盒

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奥利奥好运饼干

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八色赏味礼盒

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零食小饼干屋

3、奥利奥海报

不仅如此,奥利奥在每次的礼盒推广上也下足了功夫。就拿这次的朕的心意来说,海报的风格也颇具宫廷风——主色调以帝王崇尚的黄色为主,以饼干口味的谐音作为主要元素,再搭配上不同饱和度的藤蔓、枫叶、果子等点缀画面,整体丰富性和层次感十足。

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儿臣瞎“葫”闹

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爱卿“酥”来接旨

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朕对你一见倾“辛”

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朕不可一日无“茶”

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坐下,朕“玫”你不行

其实光从销量来看,奥利奥已经是零食界的佼佼者,他们之所以在不同的领域跨界尝试,是想把产品衍生到更多的生活场景之中。简单来说,奥利奥的格局并不只是“零食”,最初广告中和牛奶的搭配,是为了强化奥利奥的早餐属性,推出外表粉萌的小零食屋,是为了强化奥利奥的礼品属性,这波与故宫跨界的礼盒,是为了强化奥利奥的茶点属性……经过这一系列的操作,消费者们在不同的场景中也会想起奥利奥。

什么样的营销,才能抓住年轻人的心?

亿滋集团中国区电商总监董鑫提出了一个wow moment的概念,正如他所说:

“我们提供的是一个超乎消费者预期的产品体验,而非营销体验。产品体验比单纯的传播体验更有效。”

在他们看来,营销设计应该围绕着产品本身,而不是一个孤立的行为。哪怕视频、海报再有趣,对于消费者来说依然是传播端的东西,他们更在乎的是产品本身有没有给自己带来更好的体验。因此,奥利奥将好吃的产品、好看的包装,打造成好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装,此时锦上添花的外围传播,来增加饼干的附加值。

还记得2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒,一上市就震撼了整个行业,2万台音乐盒在天猫/聚划算瞬间售罄,咬一口就能换首歌这样的黑科技,在不少人眼中简直是酷到没朋友。

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这样的技术不但承载了每次营销传播的内容输出,也让奥利奥在年轻人心中会玩的印象更加深入人心。随着产品和项目的更新换代,音乐盒的玩法也会逐渐更新,音乐盒本身也从一个传播亮点,变成一个创意产品。

结语:

市场的变化太快了,消费者对产品的需求也是日新月异,怎样才能用历史悠久的产品满足当下年轻人的需求,估计是很多品牌孜孜不倦的追求,而奥利奥确实做到了。他们并没有盲目的将精力投入到营销设计之中,而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,打造出相应的产品和传播物料,从而占据年轻人的内心。奥利奥用这种心态“玩”了100多年,相信在未来,也会给我们带来更多惊喜。

作者:兵法先生

来源:营销兵法

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