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母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

“妈,你怎么都有白头发了~”

“妈,你什么时候老花了?”

“妈,我怎么感觉你变老了?”

这些话语是否似曾相识,是否也存在于你与妈妈的对话中?妈妈是从什么时候开始变老的?我们甚至未曾明显察觉,但突然有一天,一个下意识,就觉得妈妈仿佛真的是突然就变老了……我们甚至来不及回想,皱纹是怎么爬上妈妈的脸颊?乌黑亮丽的秀发怎么就变得满头花白?到底是时间过得太快还是我们留给妈妈的时间太少?曾有机构针对25-50岁群体做过一项调查,73%的人每年回家的次数少于3次,除去睡觉、玩手机的时间,每年和父母相处的时间平均为36小时,也就是——1天12小时。原来,妈妈变老的过程,其实就在能和我们一起相处的这一天中!看到这个残酷的数字,你还准备三缄其口羞于向妈妈表达感激?

“爱趁现在”京东如是说。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

2019年京东母亲节献上微电影《一天》

《一天》用专业的电影视角讲述了一个震撼却又深感人心的故事。不煽情,不夸张的叙事表达和虚实呼应的手法,从儿子的视角讲述了与母亲充满奇幻色彩的一天。

电影采取轻悬疑的结构设定,从梦醒开场,以梦醒结束,这种富有深意的环形结构,让梦境与现实交错其中,去呈现时光的变化与生活在妈妈身上的印记, 在情感处理的手法上,也十分细腻且极富带入感。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

片中紧跟潮流会网购,自拍信手拈来的时尚妈妈,与说错话时求生欲极强的儿子,从他们的身上,是不是仿佛看到了你和妈妈的各种打趣生活场景?

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”
母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

上午照片里的母亲还是精气神十足,但下午的时候怎么变得如此神色萧索?到底发生了什么?本以为是悬疑,却忽然意识到,导演只不过用一天的时间,展示了母亲是如何在这些被无视的岁月中慢慢变老。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

梦境中,儿子与母亲四手联弹演绎“卡农”,在平凡而又温馨的音乐中,让我们想到与妈妈的点点滴滴,不经意潸然泪下。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

随着光影切换,儿子从睡梦中回到现实。愧疚地拥抱了眼前曾经自己一直忽视的母亲。我们以为还有很多时间可以留给我们去爱,却忘了原来岁月无情。近在咫尺的珍视,有时候只需要一个大大的拥抱。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

 

视频结尾,身为创意背后的操盘手京东亮出主张“爱趁现在”,通过一幕幕生活小场景而不是说教的方式,深刻体味到子女不仅要及时关爱母亲,妈妈们也请不要忘记及时关爱自己,瞬间引起了大家的情感共鸣。

本次京东的母亲节微电影创意不煽情不做作,不强调促销和卖货,由国内著名导演林旭坚执导,知名制片主任吕福宝保驾护航,将细腻的情感表达手法溶于广告拍摄中,走心又认真的场景设计,为大家呈现出了这部诚意十足的母亲节大片。

独享专属微博节日话题标签,

引发用户走心情感互动

不同于传统的 11.11 、618 等电商创造的节日,母亲节其实是与传统的春节、中秋一样的节点,属于社会性欢庆的节日。而京东本次也是抓住了这样的时机,既迎合了消费者的情感表达与购物需求,又另辟蹊径打造出了自己的节日营销特色。

为了让“爱趁现在”的品牌主张更好的衍生出去,京东直接成为首个承包微博#母亲节快乐#话题标签的品牌,跟以往做法不同的是,本次京东选择的是这样一个极富社会性话题的标签,而不是自己独创话题。将节日维度+社会维度的话题标签开放给品牌,这也是微博的首次尝试,更是京东全节日营销环节的方向性布局。在5月这个最能激起广泛性社会讨论的节日中,用户的互动和参与性极强,此次品牌效果和自然增量可以说是有目共睹的。在节日节点与消费者做情感的沟通,多角度切入用户实际生活,用这样的社会性标签,加上饱含情感的手写体 “爱趁现在”贴纸,淡化品牌突出情感,顺应了节日营销该有的节奏和氛围,而不是强硬的灌输品牌主张,京东的这波话题打造可以说是相当成功的一场战役了。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”
母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

 

赋能品牌, 激活与年轻人的深度沟通互动

5月10日京东联合伊利,借新代言人王一博打造“亲妈粉团福利”拼购活动,紧扣母亲节给“亲生饭”“亲妈粉”送上福利, 5月10日当天就带起了一波小高潮,大大实现了此次节日营销的话题热度,提升了用户购买转化,成为了本次活动的一大亮点,这同样也是京东从不同维度与年轻人进行沟通的新尝试。

母亲节营销:“爱趁现在,来日并不方长”

京东母亲节期间,站内围绕强相关品类开展了“吃、美、潮”主题日,作为站外流量的承接,场景化内容打造给消费者提供了多样化的选择,从销售上也得到了较为理想的反馈,珠宝、鲜花、礼品、保健品等品类同比均有增长。

纵观近几年各大品牌的营销动作,我们可以看出其实品牌主们已经深刻意识到节日营销给品牌、消费者以及整个市场带来的重大意义。在这个消费者购物更加理性的年代,节日营销逐渐成为了整个行业进行品牌传播的必争之点。本次京东母亲节的营销,其实也是顺应了这样的大环境和大趋势,将品牌+节日营销+情感营销三位一体相融合,算得上是一次优秀的尝试了。未来还有什么动作?让我们拭目以待。

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来源:数英DIGITALING

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