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品牌营销 | 中国人保试水短视频,直击用户痛点!

品牌营销 | 中国人保试水短视频,直击用户痛点!

说起保险,很多人知道它很重要,但在购买保险时又发现,专业化的术语和复杂的产品简介实在令人费解。

保险公司的大部分广告,还是以温馨的品牌形象广告为主,聚焦产品的营销比较少见。在这个80、90正成为保险行业主流消费人群的时代,品牌形象广告固然是保险行业不可或缺的沟通内容,但简单的产品介绍和聚焦年轻用户的对话方式,也是形势所需。

保险行业的营销是时候加入一些新的尝试了。

中国人保和二更联手推出的这支短视频,让我们看到了保险品牌营销的一些新趋势。

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中国人保试水短视频

打破传统的保险品牌营销

中国人保与二更视频联合开展的短视频营销,在传播的内容重点和呈现方式上,都展现出了新的特点,打破了行业传统。

1、中国人保,品牌营销的新尝试

在已经有足够的品牌形象背书的前提下,中国人保此次营销的重点放在了四款精准化的保险产品上。而营销的诉求点,也从品牌理念和价值观的输出转换为更为具体的产品利益点。将保险品牌对用户的关爱,从理念共鸣落地到更实际的保险产品诉求中。同时,人保品牌此次营销的切入点,也从“大”的普世关怀切入转换为从年轻用户群体的焦虑切入。

中国人保从用户内心的小世界入手,制定精准的产品策略,弱化品牌的符号,重点强调保险产品之于美好生活的重要性。在新的品牌营销策略指导下,尝试了新型的保险产品营销。

2、中国人保&二更视频联合营销,打破“常规传播”

80、90后开始成为保险行业重点关注的用户,年轻人比他们的前辈更早认识到保险的重要性。找到与年轻人对话的方式和渠道,也是这次人保营销的侧重点。

中国人保在传播渠道的选择上也突破了行业的常规操作,没有去选择传统意义上的权威媒体,而是选择了更符合年轻用户接收信息习惯的新媒体为主要阵地,并联合二更视频,创作年轻人爱看的短视频,开展内容营销。

对于中国人保和保险行业而言,这都不失为一次品牌营销的新尝试。通过内容的创意,驱动新媒体矩阵和年轻用户讨论联动发声,将“说服的艺术”转变为“沟通的共鸣”。通过有趣和有用的内容,聚焦到保险产品的营销,追求品效合一的营销目标。

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用户为中心

年轻用户为中心

创意内容的场景化演绎,直击痛点

人保营销的新尝试,集中体现在此次其与二更视频联合打造的这支短视频中。

1、聚焦年轻用户的焦虑痛点,延展创意

在传统传播的时代,品牌意味着值得信赖,传统的保险广告在品牌形象的树立上更有效果,所以我们经常在央视等权威媒体看到各大保险公司的品牌形象广告。而今天去中心化的传播时代,以年轻用户为中心的新媒体内容营销,在促进用户转化层面更加有效。

人保联合二更打造的短视频,从年轻用户的需求和痛点出发,将产品的卖点,转化为用户在某种场景下的某个焦虑点和需求点,来进行视频的创意。

比如人保洞察到有房年轻一族的不安全感,来自于不确定的意外,怕损失;有车一族的年轻人,则被各种“路上琐事”和不安全感所烦扰,怕自驾;而拼搏的年轻人怕脱发,怕熬夜,怕意外,看似无所不能的他们,更需要一份拼搏的保障;而“面对世界那么大,不敢去看看”的人群,阻碍他们的也许只是一些小障碍,一些 “国际”小麻烦,所以他们怕出行。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

创意从用户内心出发。视频基于对年轻用户内心“恐惧和不安”的洞察,直击年轻人的内心痛点,切入创意,引发共鸣后提出针对性的产品解决方案,让年轻人看到视频的时候能够“秒懂”自己在什么样的境况下,会需要人保的哪一款产品。

2、场景化演绎,带入用户感受

对比年轻人的网络语境就会发现,说教的风格已经失灵。针对保险产品本身,用户希望企业能提供给力的保障,但在现有的网络语境下,用户更易被有趣的内容吸引。这需要保险产品的营销,换上网感更强的“画风”。保险广告也需要年轻化、热点化,需要有话题效应。

此次的视频创意中,人保用场景化的影像再现了年轻人内心的“恐惧”,夸张但却令人产生“同感”。比如表现想出游,却又怕各种小意外、小麻烦的人,靠着照片周游世界,收获朋友圈点赞!对这种“朋友圈旅行”的操作,很多年轻人表示十分眼熟!

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

每次开车前,恨不得让全世界都知道“实习车手”上路的自己,也恨不得给自己扣上四五条的安全带,再加一个安全帽。这套操作下来获得很多年轻人的共鸣:我们真的都很爱惜自己。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

视频的场景从日常生活中截取,快闪的画面,夸张的画风,去突出用户内心最有共鸣的爆发点,制造有话题度和共鸣感的内容。

这支视频广告,让我们看到了保险行业营销创意的新尝试。以洞察人心的创意,和更具网络精神的内容去对话年轻人。用他们熟悉的语境和方式,简单、直白又不乏趣味地展现保险产品在不同场景扮演的不同角色,以及它提供给年轻人的核心“保障”。让产品和用户之间的沟通,更加深刻、有效。

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创新尝试背后,是行业的渐变

“简单”的产品,有力的保障

透过人保和二更联合打造的创意视频,我们看到的是人保更深层的营销变革。

从产品层面来看,人保打造了更加符合年轻人群需求的产品,以碎片化、场景化的用户思维,反向进行产品的创新,满足年轻人新奇的保障需求。

例如前所未有,但又很有用户基础和话题度的“白领意外险”,很有这个时代的特点。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

针对怕自驾人群,推出的人保车险,开车再也不用怕麻烦。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

针对怕出行,又想要看世界的人群推出的“全球旅游保险”。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

针对有房一族推出的家庭财产综合保险。

怕脱发、怕熬夜、怕麻烦,这个视频简直不要太懂年轻人

这些产品针对性强,而且相对单价不高,灵活度高,适合年轻人。场景化的产品策略,精准化的产品名称,让用户能在第一时间对产品进行判断:是不是自己需要的保障。

此外,针对用户需求开发的保险产品,在投保方案的细节制定层面更加地“接地气”。对于保险产品而言,细则的制定更体现保险公司对人群的理解是否真正的到位,而基于年轻用户的场景需求打造的保险产品,更能精准化地提供有力的保障。

通过这次联合营销看得出,保险行业传播新趋势在向年轻用户倾斜,在年轻用户端传播“简单”到一眼能知其然的产品,同时在服务端则继续精耕需求,提供更适合年轻用户群体的有力保障,是保险行业营销的新趋势所在。

产品是变革的成果,广告是变革结果的创意体现,而变革的起点是平台的发展理念。

从这次人保营销新尝试的“表现”中可以看出,随着互联网的发展,80、90成为社会中流砥柱,人保早已投入了更适合年轻一族的产品和服务的打造。做更适合当代年轻人的保险产品,做更懂时下年轻人的品牌,人保的年轻化营销是系统而全面的。

而这种系统的年轻化营销,还体现在智能化的“人保平台”上。曾经需要很多线下手续才能完成的服务,如今在人保平台客户端可以实现线上一站式办理,方便、快捷,还可以实时跟踪,非常符合年轻人“线上解决一切”的生活方式。

在未来除了保险业务,人保甚至围绕年轻用户展开更多生活功能的打造,比如购物,比如金融等等,在提供有力保障的同时,为年轻用户的生活带来更多便捷。点开阅读原文的链接,会发现看到的不仅仅是传统的保险产品,而是如今更“接地气”、更加符合生活所需的保障。

作者 | 孙明

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)

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