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品牌营销 | 康师傅被谁打败了?

品牌营销 | 康师傅被谁打败了?

对于中国消费者来说,康师傅绝对是最为熟悉的品牌。哪怕你说,已经很久没有再吃过方便面了!

近日,英国调查公司欧瑞发布了《Top 100 Megabrands》白皮书,在2019年快消品100大品牌榜单中,康师傅排名第12位,品牌价值为80-90亿美元,是排名最高的中国品牌。

甚至将我们熟知的蒙牛、伊利甩在了身后!

谁打败了康师傅?

3月25日,康师傅公布了2018年的财务报表。其中营业收入为606.86亿元,同比增长为2.94%;净利润为24.63%,同比增长为35.42%。

按道理来说,2018年康师傅的业绩不算差,可是却招致了德意志银行、摩根士丹利、花旗银行等投行的集体看空。

这到底是为何?

01

一代快消品帝国,市值一度超1400亿

时间回溯至1991年。

靠着在传统方便面里加入一包牛肉酱料包,以及纸质碗和塑料叉子的独特发明,康师傅开始风靡全国。仅仅4年后,康师傅就以年销售量60亿包的成绩,占据了全国40%的市场份额!

谁打败了康师傅?

据说,当时就连康师傅的提货单,还没走出大门就可以加价30%转手卖掉,足以可见市场的火爆程度。

到2011年,康师傅的市值突破了1400亿港元,较上市初足足上涨了20倍,成为最具成长性的港股之一,可谓是风光无限。

不过,由盛转衰,却也在转瞬之间。

2013年-2016年,中国方便面的需求量逐年下滑,从462.2亿包下滑至385.2亿包。受此影响,康师傅的营收和净利润双双下跌,两年时间市值蒸发近800亿。

02

被奶茶和外卖蚕食的市场份额

其实,康师傅遭遇的困境,是可以预见的。

上个世纪九十年代初,康师傅的价格在1.5元左右。但如今二十年多过去,袋装方便面价格也只是在3元钱左右。

也就是说,价格仅仅只翻了一倍!

谁打败了康师傅?

 

但是,就大众的消费能力来说,90年代初的人均月可支配收入尚不足100元,这个数字到现在已经增至了2500元。

换言之,三块钱的定价,就注定被划入低端产品的行列。

更重要的是,如今的康师傅遭遇了外卖和奶茶的双重冲击。

以外卖为例。

以前无论是加班,还是每逢独自在家,亦或者外出旅行,都会备上好几碗方便面,以备不时之需。但是,随着美团外卖和饿了么的崛起,消费者开始发现,原来品类齐全的外卖更加美味。

以奶茶为例。

单纯就饮料市场而言,竞争程度就相当激烈的激烈。更重要的是,在这样的大背景下,越来越多的新茶饮门店的出现,让这个市场变得更加的激烈。

谁打败了康师傅?

在很多消费者看来,口感更好的新茶饮相比于饮料来说,更有吸引力。

根据尼尔森数据显示,如果按照销售额计算的话,康师傅方便面的市场占有率已经从2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%;饮料的市场占有率也从2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。

03

产品创新能力、销售费用饱受诟病

表面上看,2018年净利润增速为35.42%,值得康师傅松一口气。

其实不然!

据报道,过去四年的时间里,康师傅的员工数量从7.9万人减少至5.4万人,降幅高达31.6%。而且,继2017年出售一家厂房和5家生产销售企业之外,2018年又出售了两家全资子公司,换取了4.62亿元的资金。

也就是说,康师傅靠着裁员和出售资产,勉强维持着表面的风光。

谁打败了康师傅?

不仅如此,康师傅的产品创新能力也饱受诟病。

市场上就有这么一句俗语,叫做“统一一直在创新,而康师傅一直在模仿”。比较有代表性的,像统一老坛的广告。

“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,但是你模仿不出我的味道,统一酸菜老坛牛肉面”。

实际上,除了老坛酸菜牛肉面之外,还有像汤达人、阿萨姆奶茶、冰糖雪梨、海之言等等,都是统一先开发出来,康师傅迅速跟进模仿。以致于交银国际曾这样一针见血的说到:“康师傅的产品十年没有进步”。

不过,相比于产品创新上的乏善可陈,康师傅在营销上的投入却不遗余力。根据财报显示,2014年康师傅的销售费用为21.39亿元,到了2018年这个数字猛增长至118.17亿元,足足增长了4.5倍。

结果就是,康师傅的利润率受压。

在营收增速大幅放缓的背景下,康师傅尽管赢得了品牌,却输掉了利润。

04

寻求产品高端化,能否挽救品牌?

产品是有生命周期的。

一方面,尽管我们说方便面暂时不会退出市场,但在消费升级的背景下,市场难言再有巨大的想象空间;另一方面,传统饮料行业遭遇了来自新茶饮的挑战,这势必削弱康师傅的增长潜力。

所以,留给康师傅的时间,可能真的不多了。

不过,好在的是,康师傅已经在产品高端化的布局上,迈出了第一步。以饮用水为例,康师傅已经将原定价为1元/瓶涨至了2元/瓶。与之相对应的,将产品的包装和口感也进行了升级。

谁打败了康师傅?

除此之外,去年底新推出的Express速达面馆,也获得了相当一部分消费者的认可。尽管其售价高达25元一盒,但是却通过工艺的创新和口味的升级,满足了消费者对健康化、优质化的需求,顺应了消费升级的趋势。

不仅如此,康师傅还依托于汽车站、火车站和商场的巨大流量,开始布局线下康师傅实体门店。也就是说,以往消费者吐槽的“牛肉粒”,如今真正的变成了大块大块的牛肉。

谁打败了康师傅?

不过,产品能否真正获得消费者的认可?靠着产品本身能否长久的留住消费者?还有待观察。

但至少,康师傅又给了我们新的想象空间。

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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