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品牌营销 | K COFFEE为了将咖啡卖出文化感,做到了这几点!

品牌营销 | K COFFEE为了将咖啡卖出文化感,做到了这几点!

最近关于996的话题被炒得沸沸扬扬,由此还诞生了一个名词“996,ICU”青年。其实对于当下的年轻人而言,面对无休止的加班、开会、熬夜,谁还不是在靠一杯咖啡续命,更重要的是咖啡还是年轻人灵感的源泉。

深谙这一点的肯德基K COFFEE,近期借势世界读书日的营销节点,联合QQ阅读推出#一杯好咖啡 开启异世界#的主题活动,给广大咖啡爱好者送惊喜——“喝K COFFEE现磨咖啡就可以兑换QQ阅读福利”。配合这次的活动宣传,肯德基还借势6大IP、知名作者,线上线下联动展开系列传播,打出一套漂亮的文化营销战役。

品牌营销 | K COFFEE为了将咖啡卖出文化感,做到了这几点!

看似毫无关联的两个品牌,肯德基与QQ阅读的联合营销,其中还是有不少值得借鉴地方。

01

从产品到话题互动,玩转“一杯异世界”营销

肯德基K COFFEE联合QQ阅读,营销的第一步就是打造定制咖啡杯,精选六部来自QQ阅读高人气作品——囧囧有妖《许你万丈光芒好》、猫腻《庆余年》、当年明月《明朝那些事儿》、马伯庸《长安十二时辰》、唐家三少《斗罗大陆》、阿耐《大江大河》这6大IP,打造“一杯异世界”系列K COFFEE杯。

利用精致手绘演绎书中异世界场景,配以经典小说IP金句文案,让人自然联想到每一杯K COFFEE现磨咖啡,都是你生活的出口,想象的入口。

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通过再现演绎书中经典场景打造颜值吸睛的纸杯,吸引受众关注讨论,赋予杯子更多的阅读元素,将纸杯做出文化感。利用直观可视化沟通方式,增强受众对于“咖啡=灵感”的认知,让大众在咖啡香气中品味阅读之美。

我们知道杯子产品本身就是最好的广告渠道,借此为杯子增加更多社交属性,引发年轻人的对号入座,带动目标群体与“灵感纸杯”同框的拍照热情,瞬间刺激年轻人的分享欲和表达欲。这样不仅有利于带动品牌的二次传播;更是满足了咖啡爱好者的精神消费体验,从而提升产品价值感和附加价值。

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与此同时,肯德基K COFFEE还联合六大IP作家,打造联合发声视频。各大作家结合自身的创作题材和文风特点,分享了用K COFFEE开启QQ阅读的美好一面。

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这次活动在网上曝光之后,还吸引美食、文化、地方、幽默KOL参与话题讨论,纷纷以“限免书单推荐”、“咖啡与阅读”、“咖啡口感”为话题角度,分享限量主题杯的金句,带出肯德基与QQ阅读联合活动的福利。在KOL的推波助澜之下,将#一杯好咖啡 开启异世界#的微博话题推向高潮。

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肯德基还将线上话题热度延续到线下,牵手特邀作家会说话的肘子和囧囧有妖和,分别在北京、上海打造KFC“一杯好咖啡 开启异世界”主题店,开展系列咖啡文化交流的活动。

现场打造作家和粉丝的互动平台, 邀请囧囧有妖和作家会说话的肘子分享创作灵感和咖啡文化知识,为粉丝亲制K COFFEE等,营造沉浸的体验和有趣的咖啡互动环节,由此深化受众对于在咖啡香气中探索创作的灵魂的认知, 并且将受众对于活动的好感转移到肯德基品牌上。以作家大咖们现身说法的方式,将咖啡话题与文化话题高度融合,在咖啡与创作灵感之间建立话题关联,增进受众对于活动的深度认可。

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在跨界营销风行的营销背景下,许多品牌联合流量网红IP的跨界合作,往往只是停留于表面的合作,双方之间并没有太多的深度关联。但是肯德基这次通过打造咖啡文化主题店营造咖啡文化氛围,打通咖啡文化与读书文化的营销边界。让跨界不仅是一次社会曝光量的双赢,而是真正的文化相融。

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02

深挖超级IP的价值,开启阅读圈粉模式

这是一个IP的时代,更是IP营销的时代,借势IP营销早已屡见不鲜。而只有充分挖掘IP本身的联合营销价值,才能撬动IP传播资源和目标受众。这一次肯德基正是深挖IP的契合度和价值,赋能这次的文化营销,收获更好的话题声量。

IP的契合度体现还要从这次联手作家的背景说起,以阅文集团白金作家唐家三少为例,作为中国内地网络小说作家,拥有斗罗大陆系列、神印王座系列、都市深爱三部曲等知名作品,其中《新斗罗大陆》 在“2018阅文超级IP风云盛典”中斩获“超级游戏改编IP”大奖。

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而阅文集团白金作家、擅长都市喜剧题材的作家囧囧有妖,则拥有《许你万丈光芒好》《家有萌妻》《总有一天,你会喜欢我》等顶级之作,在网络文学圈子同样备受欢迎。

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网络作家猫腻拥有的“封神之作”《庆余年》,不仅是2018阅文超级IP盛典的获奖作品,后改编成影视剧于2019年4月在视频网站播出。此外猫腻还有《间客》《择天记》《大道朝天》等代表作;当年明月的《明朝那些事儿》,作为历史小说大IP,还是当当网的“终身五星级最佳图书”。

知名历史作家马伯庸,其经典IP小说《长安十二时辰》还改编成电视剧,由雷佳音、易烊千玺主演,早已网罗一批忠实粉丝。

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还有著名财经作家阿耐,此前的热播剧《都挺好》正是阿耐笔下的作品,《大江大河》《欢乐颂》著作同样是出自她之手,后来也拍成电视剧。

结合IP作者本身来看,他们在网络文学创作方面都拥有着一定的成就,“阅读”的气质形象非常鲜明, 与活动主题调性无疑高度契合,为活动营造了浓厚的读书氛围感,有利于强化受众对读书活动的感知,深化对“一杯好咖啡 开启异世界”的理解。

这些流量IP小说背后聚集着一批网络文学爱好者,拥有庞大的阅读粉丝群体基础。相信肯德基牵手IP作家合作,正是精准洞察网络文学已成互联网时代的新文化名片,看中这些小说IP自带粉丝流量,具有可观的阅文IP变现能力。

借助流量IP的加持,联动作者和广大书粉一起玩,将其强大的粉丝效应做到最大化,进一步带动目前粉丝群的阅读兴趣;还可以让品牌触及网络文学圈层——文学、玄幻、言情领域人群,得到小说IP粉丝的关注,帮助K COFFEE纵向拓展咖啡粉丝群体。

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03

提升品牌文化感,让咖啡营销更具社会价值

回顾肯德基K COFFEE的营销操作,从营销时机、调动阅文IP的粉丝价值、咖啡内涵出发,将“咖啡”元素融入营销的各个环节,为受众提供与众不同的世界读书日体验。

借势世界读书日的营销节点,实现热点与品牌的高度结合玩出借势好戏。K COFFEE通过牵手QQ阅读进行文化营销, 以“喝K COFFEE 得闪卡获得QQ阅读免费阅读权限”的福利作为利益点,刺激消费者参与到阅读活动中来。从产品打造到主题店落地实现内容共创,巧妙将咖啡文化与阅读文化多元融合,将IP的价值最大化。

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从营销效果层面来看,以阅读为沟通切入点,联动IP和知名作家参与进来,用文化营销的方式倡导全民阅读,在无形中唤醒大众上QQ阅读读书的热情,培养大众持续阅读的习惯。让这次营销不止于品牌传播价值,引发大众的反思形成社会效应,创造一定的社会价值。

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对于K COFFEE自身而言,在保持品牌咖啡调性基础上,构建喝咖啡的消费场景中, 探索品牌与文化嫁接的创意可能,成功将咖啡文化、阅读文化注入产品和品牌。拓展咖啡营销边界的做法,有效打破了外界对其“卖咖啡”人设定位的固有认知,从而赋予品牌更多文化感,在用户内心塑造K COFFEE的文化气质,品牌形象也得到了提升,让消费者对于品牌产生更深层次的认知。

咖啡跨界文化怎么玩,可以说这一次肯德基K COFFEE做出了教科书式的示范。

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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