节日营销 | 世界地球日,星巴克免费请你喝咖啡!

节日营销 | 世界地球日,星巴克免费请你喝咖啡!

谁家的咖啡口感好?回答:星巴克。

谁家的咖啡更好喝?回答:免费的星巴克!

4月22日,星巴克为了顺应「世界地球日」的主题,举办了「自带杯免费」的环保活动,请到店的顾客喝咖啡。

这又是一波怎样的操作呢?

为了保护地球,星巴克要请你喝咖啡?

玩转世界地球日

请喝咖啡由来已久

世界地球日(The World Earth Day)为每年4月22日,是2009年由联合国大会正式确定的。

节日的宗旨,在于在唤起人类爱护地球的意识,促进资源开发与环境保护的协调发展。

此次星巴克的地球日活动中,当天上午9-12点,顾客自带杯子到任一门店,即可免费获赠一杯中杯咖啡。

前20名参与者,可每人获赠一杯中杯「轻甜奶油冷萃」,20名之后的,则可以赠送一杯中杯「新鲜滴滤咖啡」。

为了保护地球,星巴克要请你喝咖啡?

 

不仅如此,购买不使用吸管的指定产品,还可享受一次免费升杯,即中杯变大杯,大杯变特大杯。

实际上,星巴克在世界地球日请喝咖啡由来已久。

在以往的节日活动中,甚至出现过被网友「玩坏了」的情况。

由于免费咖啡的吸引,有顾客使出了浑身解数,跟星巴克斗智斗勇。拿瓶子的,拿瓦罐的,甚至还有拿脸盆的,可谓是脑洞大开。

为了保护地球,星巴克要请你喝咖啡?

然而,上面二位装满一大盆(罐)咖啡的仁兄,其实是代表公众号去做测试的,那些咖啡花了327元。

因为星巴克没那么傻,早已规定了无论带多大的容器,都只能免费得到355毫升的中杯咖啡。

为了保护地球,星巴克要请你喝咖啡?

为什么星巴克要在地球日送咖啡?

作为咖啡连锁品牌的老大,星巴克的活动背后,必然有着深入的思考。

之所以在地球日送咖啡,笔者认为主要有几点原因。

其一,宣传世界地球日。

世界环保日是一个国际性节日。在地球环境逐步恶化的今天,宣传环保尤其重要。

然而,对于民众,尤其是国内而言,可能大多数人都不知道世界环保日。

比如笔者,如果不是星巴克的活动,根本不知道有这么一个节日。

因此,在节日做活动,能帮助唤起人们的环保意识,让人们从生活中的点滴开始重视环保,具有很好的公益效果。

其二,树立企业形象。

企业除了在商业领域有建树之外,还应该具有正面价值观,才会赢得广泛的尊重。

作为一个知名品牌,星巴克更应该体现出积极的企业形象。

星巴克是售卖咖啡的,必须会用到一次性杯子。一次性杯提高了效率,方便了星巴克,也方便了顾客,但对于环境而言是一种不小的负担。

所以,星巴克天然适合在一次性杯子上做文章,通过自带杯子喝免费咖啡,可以为顾客埋下环保的种子,同时也树立了星巴克重视环保的正面企业形象。

除了世界地球日,星巴克在平日的经营中,也体现出了对环保的重视。

平时,在星巴克喝咖啡,自带杯子的话可以节省4元!

这是星巴克官方确认过的,也有在门店提示,只是许多人都忽略掉了。

为了保护地球,星巴克要请你喝咖啡?

其三,引发传播效应。

从营销的角度来看,星巴克的地球日免费咖啡活动也是一波好操作。

大多数消费者都有或多或少的「占便宜」倾向,免费咖啡正是戳中了人们的这点偏好。

不仅如此,前20名能获得「轻甜奶油冷萃」的设置,更是为活动增添了稀缺性。人们为了排入前20名,会纷纷尽快到达星巴克门店。

可想而知,在节日活动当天,星巴克肯定更是门庭若市,排起了长龙。

对于得偿所愿的顾客,看着用自己的杯子装的免费咖啡,大多数肯定会想要在朋友圈上晒一晒。

而这种带有「炫耀」的晒图,正是帮助星巴克进行了广泛的传播。

实际上,看回以前人们带着锅碗瓢盆到星巴克蹭咖啡的图片,更是因为夸张而带有极强的话题性,能形成一波传播上的裂变。

总而言之,星巴克表面上是亏本赠送咖啡,实际上是支付了一笔费用,换来了不俗的营销效果,依然还是赚的!

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透过星巴克

节日营销的内涵

从类别上,星巴克的世界地球日活动属于「节日营销」。

这一营销招式,已经被星巴克练得炉火纯青。

在每一年的所有节日里,几乎都能看到星巴克的身影。

其中最为出名的,是星巴克在圣诞节推「圣诞专属杯」。这一营销活动,已经坚持了多年,甚至成为星巴克文化的一部分。

每次圣诞来临,星巴克的粉丝和杯子控,就会开始对新款的杯子心心念念。

把节日营销玩到这种程度,或许只有星巴克了。

实际上,节日营销也是大多数商家的必争之地。

有别于常规营销,节日营销呈现出集中性和规模性的特点,历来被众多企业视为黄金销售机会。

比如,百事曾在春节营销中,抓住「回家过年」这一话题大打亲情牌;而巧克力品牌士力架,甚至将「酷玩日」这一俄罗斯节日引入中国,针对喜欢运动娱乐、挑战极限的年轻人开展营销。

那么,节日营销如何做好呢?

企业要先明确目标,确立一个突出的主题,充分挖掘节日本身的文化内涵,并与自身企业文化结合起来,力求引起消费者的共鸣。

如此,才能在节日营销的中取得品牌和销量的双赢。

再往深了看,其实节日营销也是企业的「产品」。

小米的《参与感》一书中提及,网络时代的品牌营销,要保证「产品内容化,内容产品化」。

节日营销,就是「内容产品化」的一个表现。

例如,星巴克的产品除了咖啡、简餐、水杯之外,还包含了一连串的活动营销。和实物商品差不多,这些活动提供了体验,输出文化,也是营造品牌的重要手段。

对品牌来说,只有对节日营销以及事件营销有更为本质的思考,才能适应飞速发展的商业环境。

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

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