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美团点评:4个步骤,引爆你的增长

美团点评:4个步骤,引爆你的增长2019年1月12-13日,美团点评上海用户体验部总监崔颖韧,给我们分享了《用户体验驱动产品增长》。

美团点评:4个步骤,引爆你的增长

大家好,今天为大家分享的是:用户体验是产品增长的基本驱动力。

用户体验行业在国内已经有二三十年的发展了,近十年来换了很多英文名字,如UCD、UED、UX、UGD等,我觉得用户体验行业这么喜欢改名字的原因是:从业者们一直拥有一种焦虑。

这种焦虑是由这个行业面临的最大挑战带来的:总觉得自己的价值不能被验证,自己的决策权、话语权在项目团队里非常小,于是通过新概念来寻找一点存在感。

但不可以回避的现实是,行业中99%的用户体验部都是美工部。

一个部门如果没有交互设计师,也不去做用户研究,仅仅做页面,上线以后也拿不到产品数据无法验证设计成败,更不要说去跨部门把控体验、反馈体验问题和优化建议了。这样的部门就是标准的“美工部”。

实际上不是UED(User Experience Design用户体验设计)过时了,而是由于大多数从业者在这二三十年里没有扎实地深耕自己的专业。

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我现在负责的团队有4个设计中心,120多位设计师,对接我们美团点评上海的几乎所有业务。我团队上游的产品经理和运营策划有四百人,下游的开发团队近一千人。

我们点评app用户体验部的价值观是:通过把良好的用户体验传达给用户,帮助公司达成商业目的。

我今天讲的用户体验部门的价值逻辑也很简单:

  1. 把你的用户体验建好,首先要求你的专业要强,然后再去论证它的商业目的。
  2. 我们要把用户体验与商业目的通过数据紧密结合起来。

一、产品案例:微信外卖频道页的优化

美团点评的外卖业务有四大流量入口:微信的外卖频道页、美团APP频道页、大众点评APP频道页,还有外卖自己的APP。因此,微信外卖频道页是我们外卖业务的四大流量入口之一。

在做这个项目的时候,我们的体验团队、交互设计师能发挥什么作用?

这是2016年微信里的外卖频道页面。可以看到当时的总体品牌感交叉、用户决策内容少、产品体验差。

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产品经理给了很模糊的需求,但是其实这个项目是做核心用户路径的改版。

一般来说当设计师拿到了一个模糊的需求,设计师会怎么做呢?

目前绝大多数团队在接到需求的时候这样做,产品经理对设计说:目前用户流失率高,体验差,本次首页改造预期设计风格强调品质感,然后设计部门就直接改了。

可是如果你这样做了,页面变美了,你该如何论证你的价值?

其实是没法论证。所以我们真正要做的就是回归到业务目标,需求一定是从业务目标里拆出来的。

因此我们的策略是:

(1)回归到业务目标去拆解用户体验部门应该做什么

公司当时的目标是从这个流量入口带来200万订单,1500万新客。这样我会基于真正的目标重新拆解我要做什么。

(2)让交互的同学去挖掘数据,分析整个流量数据,拆解出我们的KPI的影响因素

把公式拆出来,再看我们的设计能影响什么要素。

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订单量=UV x 转化率 x单日交易频次

转化率=成功UV/频道UV

进入的“UV”(独立访客)我决定不了,由微信入口决定。“单日交易频次”我们决定不了,这是用户点外卖的习惯和需求决定的。但是“转化率”我可以影响,转化率是由用户体验决定的,降低流失率、降低理解成败和操作成本就能提升转化率。

所以我们能不能用一些体验策略优化它的转化漏斗?

我们在做分析数据的时候发现,其实老客新客的层次数据不是那么差登录和没登录的留存数据差距很大

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图中标红的都很差,流失率74%,而且未登录用户占了一半。这是一个很明显的问题,可以成为我们针对性优化的部分。

然后再看用户的行为特征。

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从这个曲线里能看出,除了正餐、午餐和晚餐之外,还有两个高峰,是下午茶和夜宵。那么,我们是不是可以基于这两个时间,做一些针对性的运营策略?

把红框框出来的夜宵订单占比计算出来后,我们发现可优化的方向还是很多的,比如:夜宵下午茶的两块也是我们现在的功能没有承载的。

我们再横向对比几个流量入口流量路径的转化率,如图:

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微信入口从首页进到菜单页的转化率非常差,大概50%出头,另外两个都在70%左右。菜单到订单确认也只有50%,另外两个也是在60%以上。那么这就导致了最终转化率较低。

(3)我们将页面定位到场景后就可以找到问题,随后再讨论如何转化

定位的目的就是为了找出哪些问题影响了转化。我们做过用户测试、竞品分析,从输出报告中得到一些结论。

  • 从用户角度,分析外卖的场景到底是哪些,有怎样的一些痛点。
  • 从商户方面,对商户页面、菜单页面做专家组查,整理这些访谈报告,找出设计的关键点,再整理出所有的功能点,以及想要去做的体验的方案。

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测试这些通道,最终我们得出一些总体的优化点,比如说:曝光、内容匹配、获取效率等方面。

经过这些环节,最终优化后是的页面是什么样的呢?

我举几个例子,首页有几个强化的修改点。比如说地址,在提升品牌感方面,新增一个很有存在感的动态红包,这个在我们的APP里面都是不做的。

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为什么要在这里做?就是因为我们分析出来。

有一半的用户是不登录的,做登录转化的流失率特别高——74%,所以我们必须有一个非常强的一直在动的红包,吸引你跨过登录的门槛,才能提升他们的转化。这就是在菜单页要做针对性的优化。

此外我们也优化了整体订单页。

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最终如何去论证改完有没有效果呢?追踪数据。

我们可以对比一下,如果我不做分析的过程直接就出一版新的页面,就会很难论证这次改版的价值。

很多设计团队忘记设计闭环的,我们用户体验设计的最后一步要论证出:这次改版到底有没有做对,从中总结出经验,沉淀出方法论。

在第一轮改版中,我们从产品目标拆解出很多需求,这样我们就可以有节奏地去把这些需求落实。

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比如这次改版之后,这里涨了21%,但是我觉得跟用户体验的关系没有那么大,那么我重点看转化率。

我们看到整个交易漏斗的交易转化是提升了2.17%,证明至少说我们这次改版做对了,但是效果不是那么明显,可以期待下一轮的优化。例如:第一个版本没有来得及做下午茶和夜宵的运营,可以在下一个版本加进去,然后强化热门菜品单页,一轮一轮地优化。

每一次改版依然看中间的交易转化率。如果是提升了,就是用户的体验变好了,留存变好了。当你积累了更多的活跃用户,他们会给你带来很多增量用户,他们会去跟别人安利,这对UV的提升是有间接帮助的。

在这个项目上,订单量最终提升了122%,订单量已经从91万变成了100万,再加上一点运营的助力,基本达成了全年目标。

微信外卖频道页的优化效果一览:

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最初的转化漏斗经过两轮改版,从首页到门店菜单页的转化提升了18%,是绝对值,不是增幅,增幅是30%多;第二个漏斗增了2.61%;第三个漏斗增加了1.24%,最终的转化率增了6.37%。这证明改版是成功的。

这个项目结束后,微信频道外卖的业务负责人发了好几封邮件表扬我们的用户体验设计团队。

二、运营案例:运营活动设计

在上一个案例中,交互与产品有很深的关联性,部门之间也有很多的协作,交互设计师对数据还是比较了解的。但是很多运营式的视觉设计师,几乎对数据一窍不通,做图很美,但是数据不好。在这里,我为大家介绍一个方法用来指导运营设计。

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这是传统的营销法则:营销学的AIDMA法则。

在传统的营销领域,你要做一个线下的品牌广告,它遵循这个规则——吸引用户注意,引起他的兴趣,然后形成品牌记忆,最后促发决策行动。

因为实体媒体跟用户的线下交易行为有断点,所以需求发生的时候你需要让用户回忆起来。比如:我现在不一定要买水,但是我渴的时候,能不能想起哪个品牌?

如果我想了可口可乐、百事可乐,就会去买,如果想不到你的品牌,你就失去了销售机会。需要用回忆促成一个交易行动的这套营销学法则,在互联网能用吗?

实际上不能用,我们要优化一下。

线下交易的特征之一是:品牌认知和消费行为是非连续的。所以线下品牌的广告非常依赖创意,这个创意不能击中你,让你回忆不起来,广告就白做了。比如说央视新闻联播后有一个30秒的广告,你能想起什么广告?

脑白金,是吧?这就是一个成功的广告,它能使你在春节的时候你能回忆起来,我给父母送什么?送脑白金。

传统营销学广告是非常依赖创意的,但互联网不一样。如果你需要你的用户在互联网上做记忆,这个事情就已经失败了。

互联网的营销需要在线上直接转化,等他关掉页面,你就已经失败了。

所以这个模型需要给优化为:吸引、理解、行动、分享。

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1. 吸引

当你做运营活动的时候,入口banner(横幅)决定活动的成败。

那么如何设计一个好的banner(横幅)?

入口其实只包含了几个元素,我们总结了几个特征:

  • 首先,你的利益点要明确,比如:一个100元的红包,是直接立减还是代金券,必须非常清楚。
  • 其次,文案里面不要出现那些很文艺的自创词。同时,行动点全部都要用汉字,不要用go。抢或者领,一目了然。

所以,在文案上要把你的玩法和利益点一句话说清楚,副标题可以说场景。比如说:情人节、春节。有的同学会把这种情人节春节作为主标题,这种都是失败的。

然后我们再看弹窗类的入口。

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头部的都能达到30%,下面只有百分之全部都低于5%。

原因是什么?按钮一定要清楚,然后利益点一定要清楚。

包装成红包形式的,大家最喜闻乐见。哪怕你是每单立减,请你也包装成红包,每单享五元红包,也不要说每单立减。然后像这种运营入口,竖排版比横排版要高。

其实一个页面里,影响点击的全部是设计。你会发现立体图形,高饱和度,还有很具在的一些图形能直接影响点击率。

总结一下:入口决定成败,要往正确的这些去做,不要去踩负面的那些坑。

2. 理解

虚拟产品与线下产品不一样,实体产品一看就懂,但是虚拟东西用户的理解成本极高。所以在落地页,第一个要解决的问题是理解问题,不是吸引问题。

吸引问题应该在入口处解决。

现在导入落地页的用户想最快知道:你到底能给我什么,以及我怎么做。例如这种简单明了的信息:六折买团购——就是说团购价值上还有六折。

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这个传统的电商语言,按钮设计需要很清楚,用户点进去后就会邀请好友、送基金,就这么简单。

我们的经验是:这种能够快速理解的,不出现生僻词的,不要很拗口的表达方式,转化率一般都在60%-70%,也就是说,流失率会低于30%。

所以,理解是用户转化的最后一道门槛。用户在理解之后,才有可能去做那个操作。

3. 行动

行动点,最好就一个按钮,在视觉层次上尽量把它突出来。按键要明显直接,按钮的文案也要简单。

多按钮会产生分流,比如说这个案例:

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有两个按钮,而且因为底下这个按钮因为有冠名,导致它的高度比较大。很尴尬,这个次要按钮的点击率跟他不相上下,这就在路口产生了巨大的分流。

还有这种,不符合心智认知。

这是一个投票:测一测你的一个朋友,是你的什么菜?这个名字很听起来就很有趣,对吧?底下有几个标签,有些描述,你是可以点这个标签的。

当时这个的逻辑很好,但是操作中需要打勾提交,因为这样多了一个提交动作,提交率降了百分之九十几,完成提交的只有4%。我们后来又做了一个同样的活动,仅仅把“提交”环节去掉,变成点了就投,转化率是95%。

核心原因是多选投票的认知模型不是购物车式的勾选再提交,投票的心智模型就应该是点击即选择。因此不要做不符合认知的事情,如果逻辑上有不符合认知的环节,流失率也会提高的。

如果摸不清楚认知模型建议拿原型进行敏捷的可用性测试,谨记一定要简单简单再简单。

理解是用户点击的最后一道门槛,所以这道门槛要越低越好。

4. 分享

分享是最大化的利用网络效应,在网络上做扩散是非常容易的,要充分利用这样的特征。

有几种方式可以促分享:

① 最简单的是给红包,也可以有一些其他的玩法

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比如:把你的活动机制跟红包绑定,活动玩到一半分享才能继续。

或者让红包分裂,你先发一个五块钱红包,分享一次还能再拿一次红包,或者抽奖分享一次,获得三次抽奖机会等等。

用户拿到一些利益点了之后,还有更多利益,再分享就能再拿到。

② 还可以做好友互动

比如偷用户的食材,这时候你会发一条信息过去,这是产生一种分享,能做到30~50%的分享率。

③ 做有趣的测试

有趣的测试比拿钱砸的分享率更高。比如,测测你是谁的备胎,这个分享率极高——80%。所以,如果你能打中用户,就不需要给钱,而且覆盖面会很广。

因此我认为不以分享为目的的运营活动都是浪费公司的钱。

三、从数据中找机会:展示广告位挖掘案例

如果你在运营的广告产品要增加一个广告位,你就要去跟平台提方案。

平台产品的考核标准是平台的DAU(日活跃用户数),所以不是很关注广告营收,而且会因为体验等各方面的问题驳回这个广告位。

在这种跨业务的合作中,用户体验部门能给出什么帮助呢?广告的业务要什么?要位置、要曝光、越大越值钱。

然后困难点是什么?

不了解平台的评估标准,总是被踢回来。而且,也不清楚平台流量到底怎么样,该往哪儿放广告位。

那UED(用户体验设计)能做什么?

我们不光支持广平平台,还支持点评APP平台,也就是说,UED(用户体验设计)可以做流量地图的梳理,然后做竞品分析,给出我们的广告位的方案。同时我们还能更了解评判标准,这样在平台那边的通过率就会提高。

这是一个流量地图,通过找到平台产品,然后拉出来这样一个流量地图。

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我们看哪部分流量最大,框出来,再看这里边有没有什么广告的机会点。然后去分析一下,竞品在他们的广告位设置上有什么值得参考的广告形式,最后把这个方案做出来。

这是一年半以前的一个方案,现在的APP已经不是这样了。当时,我们会在这种推荐模块上加上冠名,同时我们还会评估这些广告位的价值,是这个售卖价值预计曝光和售卖价值。这个是让广告平台帮我们评估出来,比如说:搜索的标签冠名。

然后还有这种下拉之后能不能出一张优惠券,这个其实是一种也是一种品牌曝光。

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因为你给用户优惠券,某种程度上用户也不会太关注被打扰了,对吧?这个时候借助品牌商户的logo,店铺就被曝光了。然后我们可以做一个小动画效果,把那个品牌logo做一些曝光等等。

总结

三个案例讲完了,我的主题是:用户体验真的可以成为一个产品增长的驱动力。

我分享的模型是我前两年原创的,如有雷同,纯属抄袭。

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关于这个模型的详细讲解,是公司内部产品学院的一堂认证课程,是我们的高级产品经理的必修课,就是要让你认识到,用户体验到底是怎么作用在你的产品上的。

以前我们都关注一个漏斗模型,从用户知道你的产品品牌,到轻度使用,到重度使用,最终转化。但是如果,我们只关注这个三角形漏斗,这是很有问题的。

比如:口碑体验效应是如何附加在产品上的?其实很简单,有一个评估方法叫NPS(新产品标准)宏观的评估。

你的服务对用户在用户侧的口碑到底如何?用户体验与口碑其实是一个很难去定量的东西,我这里分享一种定量的算法,这个运作的影响是一直在存在的。

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现在,信息化程度越来越高,口碑传播效应越来越强,如果你有一个体验点做得不够好,分分钟让你的品牌人设崩塌。没有什么人设是一个微博热搜搞不崩的。如果不崩,再来一个一定崩了。

最后,为设计部门的伙伴们补充一个方法:如何保障你的设计师、部门、团队可以持续运转,而不是灵光一现地做出一个项目?

这就是利用团队的价值闭环——首先要做对的事情,然后找到如何做对的方法。

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我们所有的设计师,都会深入行业去调研,深入商家去了解。做SAAS的交互设计师,甚至会去休闲娱乐店铺做前台,去帮用户去录单、结算,只有这样才能体验到这个行业对SAAS的真实场景和需求。

找到对的事情与方法之后,中间的过程就要建立专业的方法论。

通过设计通道去构建全公司的设计师的标准——什么样的设计师能晋升,绩效标准是什么?你得把这些专业要求非常清楚地写进去。

做好一件事之后,还要论证到底做对了还是做错了,否则你做多少次都没有意义。

通过数据、产品价值去论证、评估。从管理的角度,如果你的核心工作只做图,你永远不可能升级,要用各种工作机制去围绕它运转。

我们用户体验部门的价值观是明确的:用户体验就是手段,商业变现才是目的。

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用户体验做好的同时,还要为最终的商业变现带来帮助。特别是在现在这样一个寒冬里,烧钱可耻,挣钱光荣。

挣钱真的光荣,所以必须论证出用户体验是如何影响商业变现的。如果能做到,何愁团队价值不被认可?

        作者:笔记侠,授权运营大叔发布。

来源:(微信公众号:笔记侠)

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